記者:從今天的廣告招標可以看出什麼樣的變化?
袁方:首先廣告肯定是經濟發展的一種象徵,就是廣告投放量大,説明企業的發展比較好。廣告應該是反映了企業的信心指數。從這個方面説,應該説這兩者之間是相輔相成的,我覺得大家可能要密切主要一個變化,以前像中央臺做廣告,還有兄弟臺做廣告,大部分停留在做買賣的階段,説得比較多的,要為客戶做好服務,我們提供最週到的媒體服務,這個方面説得比較多,但是不管怎麼説,再週到的服務還是要做買賣。這個性質是這樣的。但是從2002年中央臺招標,從我們的標書上,我們的推廣冊上,中央臺提出一個提升經濟主戰場的口號,中央臺認為媒體是推動經濟發展的力量,在這方面我們也做很多的實踐。比如説推動一些産業的發展,像VCD産業,鈣的産業,最近的潤滑油産業,這些都是計劃的,並不是隨機地做,是經過市場研究的。
這個工作還是進一步深入地開展下去。中央電視臺廣告會更加深入中國的經濟發展,我想對全國的電視臺都是非常的重要,這是一種轉變。300億人民幣,對國家來説,這個産業是非常非常小,大概今天來招標的企業年收入會超過300億。這是從收入來衡量電視臺的價值,電視臺還不算是一個産業,從推動經濟發展的力量來説,我想所有人都不會相信全國電視臺廣告的力量,抵不上一個300億收入的企業。這是電視臺意識到自己作為經濟活動中一個生力軍,在更加積極地深入地介入到行業、産業、地域,乃至整個國家經濟的發展。
記者:這次招標之後會帶來什麼?
袁方:國際企業上來,我們心裏覺得壓力很大,當然我們的收入沒有問題應該是一個好事。但是國際企業普遍的産品質量和管理,各個方面比我們本土企業還要強一點,以前我們説他們惟一弱的一點就是廣告,但是現在他們調整了媒介策略,我想對我們很多行業來説是一個相當大的壓力。我想我們的本土企業已經意識到這個問題,我想今年全面開花,我想一些比較重要的行業都有自己的領導品牌,我想投入不一定比國際企業小,我想對於整個經濟來説,是往更加縱深的方向發展。假如我們的企業都是零打碎敲,將來還能對抗國際企業我想不太可能。今年是這樣,我想這樣行業我不能説明年的産業熱點,但是我想有品牌熱點。我想如果在中央臺取得非常好的效果,從2006到2008年,他們會把整個廣告投放的門檻做得很高。我們在改版的時候,把中央電視臺晚間黃金段的廣告消掉了15分鐘。在原來的焦點訪談後,大概也有6、7分鐘廣告,現在只有2分半鐘。
記者:我想問一下您怎麼看上海企業的品牌?再有一個問題,上海企業品牌的打造確實下了很大工夫,它中標的企業感覺還不如福建的一個小企業,您能分析一下原因嗎?
袁方:我記得日本電通中國區總經理説過一句話,他説如果這個日本企業的總部放在了北京,這個企業一般就能發展成中國的全國性的大企業,如果把它的總部放在上海,它一般就在上海出不來了。原因是什麼呢?是上海的經濟太好。假如在上海市場佔50%的份額,幾乎就是中國這個行業最大的份額。它非常願意花很多的錢,守住這個市場。另外在上海的周邊,還有江蘇、浙江,如果能把這個地方經營好,它的企業已經是沒有問題了。所以往往上海的企業變成了華東還有江浙福的品牌。這樣一來,他們和中央臺的結盟幾乎是順理成章的事。所以這一點上,我覺得上海可能是經濟太好了,耽誤了這些企業的發展。其實最早,改革開放初期的時候,全國幾乎最重要的品牌都在上海,現在看,大概都不在上海,這對上海的企業來説,應該是一個反省的事情。
記者:請問一下,比如説中國有兩個經濟比較發達的區域,珠江三角和長江區域,這兩個區域在央視經濟發展各是怎樣的特點?
袁方:中國第一大品牌應該在廣東,最早的在中央臺打廣告品牌比較兇的是廣東,第二個品牌基地也可以説是央視比較大的客戶基地,目前出現在福建。在長三角一帶,早期像服裝,國內最強調本土品牌,還在鎮江,像杉杉和雅戈爾,按照我們的想法,基本上一個地方、一個地方為國家培養幾個品牌的基地。現在廣告量的投放,富裕程度長三角並不比珠三角差,但是惟一的差距就在於品牌的數量不一樣,有影響力的品牌數量不一樣。將來對長三角一帶的企業進行培育,對品牌進行打造,光有錢沒有品牌是缺鈣,要有品牌才行。
|