主持人：我們知道招標段每年的行業還是有一些變化的，從以前的白酒到後來的家電，到食品飲料，到現在的日化，這都是傳統的幾個大的行業，隨著中國市場的變化，行業競爭也有所變化，非常巧合，今天請來四位企業的嘉賓，正好代表了這四個行業的知名品牌。第一個問題我們想從食品飲料日化醫藥保健這三個順序分別請三位企業家介紹一下今年以來這個行業競爭的一個大的趨勢。

　　何傳利：從食品飲料行業來看，去年的形勢是競爭加劇，烽煙四起，競爭的最終結果現在看來還是大品牌勝出。

　　周博：正如主持人所講，日化行業是一個傳統性行業，而且是競爭最激烈的傳統性行業。總體市場比較龐大，但競爭愈來愈烈。從競爭態勢來説，我們看到一個趨勢，像國際性的強勢品牌，或者國內運作比較良性的優勢品牌，他們的份額也變的越來越強大，而且有全國性的拓展趨勢，國內也有很多的中小型的日化企業在強烈的競爭中在不斷被淘汰出局，尤其是2004年非常明顯。我們可以看到一個標誌性的現象，有至少幾十家日化企業，前兩年還在投放媒體，今年可能沒有辦法再支付推廣費用了。將來日化行業的發展趨勢也會向強勢品牌集中的趨勢發展。

　　海爾集團廣告部長張鵬：心有多大，舞臺就有多大。要想成為行業的領軍企業，就要選擇強勢媒體，近幾年，家電行業競爭日趨激烈。企業需要強大的品牌力量才能夠在同行業中以優勢取勝。

　　張海鷹：我是這麼看今年的招標的，我想一個大特點就是兩個“國字頭”，他們以非常強的力量來參與這個招標。一個是國際客戶，第二個是國企。這兩個群體的奮起，我覺得跟以往是有重大的區別，應該説最早深刻全面地認識中央臺招標價值的是民營企業，當然也有一些大企業，像海爾。今年我了解到有很多的國際企業也會參加招標，去年招標的時候，只有寶潔一家，今年我想會增加，這個數量會很大。今年新興的消費行業，像金融、保險等等，其實我覺得有這樣的好處，第一對中央臺黃金時段的打造上有更多優秀的品牌出現，這個實際上更加使這塊平臺不僅是一個媒介傳播的制高點，而且成為一個薈萃品牌的地方，它的含金量會更加增加。另外有國企和外企參加，這些企業往往是定下來策略一下到底，非常穩定，表現了成熟的企業策略。第二個在競爭的行業上，我個人接觸的一些行業，時間範圍有限，一個是食品飲料，一個是日化行業，可能會在今年招標當中，競爭更加激烈。特別作為快速消費品，大家都日益認識到中央臺這一塊只要打造就有效果。現在不但是國企，民企也都不甘落後，我想會有一拼。

　　主持人：張總，我想請你分析一下，你認為今年招標哪三個行業可能是排在最前面的，為什麼，能不能分析一下？我想從招標的總量來看。

　　張海鷹：像食品、飲料、日化可能是競爭比較激烈的，我剛才有一個分析，市場對廣告的要求非常強，你如果在強勢媒體上做效果會非常明顯，我剛才提到食品飲料還有日化都是快速消費品，大家比較認知，但是一些耐用的消費品，在市場上也是需要有聲音的。有的産品是分季節的，比如空調等，隨著氣候的變暖，在這樣的時間段上競爭可能會非常激烈，另外一些高檔消費品，隨著自己企業促銷的時機而競爭更加激烈的，比如三、四月份好像是淡季，而手機根據生産週期，三月份剛好是生産上市的，這就是淡季不淡了。去年的手機市場，我認為是非常激烈的，手機面臨著有一拼的局面，你是做前三位的品牌還是做讓人記不住的品牌，這裡面有一拼。當然有些好品牌過去有長期的積累，即使這樣的積累，如果在2005年整個消費當中沒有聲音或者聲音不大，恐怕在銷售上也會受到一定程度的影響。比如食品飲料、手機、日化行業可能會是競爭比較激烈的。

　　主持人：我們知道薛老師一直從事産業的研究，同時也是向海爾、哈飛、青島啤酒、這些企業的長期顧問，我先想請教一下薛老師一個問題，關於海爾的，因為海爾是作為一個家電行業，海爾這些年是有一個在品牌的帶動下，有一個幾何級的增長，馬上要進入世界500強，從海爾現象，不知薛老師怎麼看待中國的家電行業信心和未來的發展問題？

　　薛旭：應該説我們對海爾的研究長達四年多的時間，期間也和海爾的高層領導做幾次次交流，也和海爾的同事有一些溝通，對海爾的品牌戰略也做了系統的研究。我們的感覺海爾是通過品牌戰略的發展取得了重大的突破，競爭非常激烈。在比較激烈的行業中品牌的推廣和塑造應該是企業基本的生存手段，要建立冰箱行業的名牌，把它作為一個企業基本的戰略目標，正是這樣一個觀點，導致海爾今天在這麼多家電企業當中脫穎而出，並且站到世界家電企業強勢之中。海爾成功的發展和經歷證明即使在這樣這樣一個看起來整個經濟狀態和水平同西方發達國家還有一定差距的時候，如果我們堅持持續穩定的品牌戰略、推廣，堅持在全國範圍之內乃至全球的範圍之內塑造和提升自己的形象，那麼都有機會在産業當中成為領導者，都有機會帶動企業逐漸的立足中國走向世界，從這個意義上講，我覺得海爾的發展給我們塑造了非常好的楷模和榜樣。

　　主持人：薛老師，我們知道今年招標的這種新增的行業非常明顯，一些我們以前不為人知的行業，都開始走進招標段了，像餐飲、黃酒、鑽石、傢具甚至能源都來了，您如何看待新品牌奮勇而上的現象？

　　薛旭：這些行業我都很熟悉。首先我們要看到這是中國經濟增長推動企業規模壯大之後必然出現的一種趨勢；第二，這些過去不為中國消費者廣泛接受的品牌，隨著中國經濟的發展消費者已經普通能夠接受了。今天一個非常特殊的現象，消費者只能從過去單純的價格消費走向了品牌消費的模式。大家知道隨著經濟的發展，生産質量的提高，使用品牌産品正是這樣一種發展的標誌。過去比較貧困的時候，只要滿足“有”這樣一個基本的生存狀態就可以了，但是隨著經濟的增長，現在不僅要“有”，還是還要“好”，還有“精”，而好和精的産品是以品牌的形式錶現出來的。那麼消費者也需要通過品牌這樣一種工具找到更好、更精緻的産品。從這個意義上講，特別是過去一些不做品牌的的企業在自己具備了經濟基礎進行全國品牌推廣就非常必然。

　　相信隨著經濟的發展，類似這樣一種新興的、面向大眾消費者的、過去不做廣告的行業還會不斷涌現出來。比如餐飲，餐飲過去都是逐步性地區性的小企業，現在餐飲行業出現了一批在全國設立連鎖店以品牌為主推廣市場的企業，這些企業在推廣品牌過程當中既然是面對全國的市場，就要利用全國的媒介市場來介紹自己的形象消費者的價值。從這個意義上講，消費者對消費品的選擇都是推進了企業走進中央電視臺招標段的重要原因。還有一個重要原因就是目前中國很當企業已經考慮面對全球競爭，在這種壓力之下品牌的推廣和塑造是一個基本的手段。

　　主持人：應該説招標今年是進入第11個年頭了，前面招標的十年，我們注意到每年激烈競爭的行業都在隨著中國市場的變化，和消費升級的變化，都在發生著一種興衰更替，對這一點，我想郭主任是最有發言權的，招標為什麼能折射出行業的變化，郭主任您自己是怎麼認為的？

　　郭振璽：現在已經不像頭幾年了，過去在廣告投放上，可能只是一兩個行業廣告投放量會比較大，其他的行業沒有這麼耀眼，而現在來講，行業發展非常均衡，這説明中國的經濟發展越來越健康，就像剛才匯源的何總講了，飲料當中已經非常細分化了，我們的市場也在各行各業之間越來越細分化，拿去年以來行業跟我們的合作情況來看，像食品飲料、家用電器、醫藥保健、日化、汽車、服裝等發展都非常好，都非常平穩。而且剛才主持人談到，前天的時候，我們國家統計局的總經濟師姚景源先生也談到中央電視臺招標是市場變化的一個風向標，實際上從企業的廣告投放，從中央電視臺競標的結果就能夠看出來行業的變化和企業的變化。因為，每年的11月18號的招標都是企業規劃未來一年的這樣一個市場的策略的時候，這樣的話就能夠看出來企業對未來一年的市場的大致的判斷。另外，説到中央電視臺招標這樣一個活動，有很多專家和企業家告訴我，它不只是一個簡單的廣告事件，它對企業來講是大的營銷事件，是整個經營活動的一個大事件。如果你是一個大企業，你去年競標額比較高，你今年如果競標額下來了，消費者、觀眾可能就會認為你這個企業不行了，他就會有這個擔心。當然如果你是一個成長型的企業，如果投放招標時段，也會給消費者和觀眾一種幻覺，一種心裏的感受，説你這個企業很厲害，是這個行業裏面的大企業。這就是強勢媒體和強勢媒體的黃金時段所能夠帶給企業的一個“背書”效果。

　　主持人：我想請問一下何總，今年我們發現食品飲料這個行業又出現了一個新的趨勢，就是這種功能飲料重新成為一個新的競爭的熱點，您怎麼看待食品飲料行業産品的類別，兩年一換，食品飲料、功能飲料産品類別未來它的競爭會不會非常的激烈？

　　何傳利：從國際大趨勢來看，實際上是一種發展的大趨勢，從目前國際上來説，很多發展國家消費量是很大的，從中國的市場來看，飲料行業都推出了自己的品牌，我們匯源也推出了他她水飲料，通過與央視強勢媒體的合作，我們在3月份推出了他她水的廣告，出現了非常好的業績。從飲料行業的發展，我認為將來的競爭力的一個特點就是不斷的有新産品推出，來進行細分市場和佔有市場。我感覺通過幾年的情況來看，明年還會是新飲料市場進一步放大的一個年份，也是品牌不斷推出和提升産品的一個重要階段，匯源也會進一步和央視強強聯合，明年我們在推出他她水的銷量有一個更大的提升。

　　主持人：謝謝何總。在日化行業，我們發現了一個趨勢，就是本土品牌在極力往上走，想去佔領原來為國際品牌的市場，而國際品牌也不滿足於原來這種局域或者消費領域相對狹窄的市場，而開始向整個的中國市場進軍，它可能有一種向低端市場或者往下面走的趨勢，請問周總，您怎麼看待這種行業競爭的趨勢問題？

　　周博：對於國際性品牌而言，作為日化這樣一些快速消費品，其實本身的價格敏感度並不是很高的；另外一點就是外資企業整個運營本身像國際上比較大的企業集團都是實行多品牌戰略的，他們是有能力推出不同價位的産品以滿足多層次消費者的需求，外資企業也經歷了逐步從重點的區域市場，比如省會級以上的城市，或者是區域比較發達的地方，逐步向更深層次的二三級市場甚至更下面的一些市場逐步滲透的狀態，我相信這一點會是一個趨勢，因為就全球市場的經驗來看，其實一些品牌不會只是停留在一些區域市場，肯定是一個全國性市場，全國性品牌這樣的概念，另外也是一個全球化的概念，一個品牌在任何地方整個品牌模式都是一樣的。就國內的企業而言，可能一開始走的是一條所謂的農村包圍城市的戰略，靠比較低價位的戰略去佔領一些市場，在區域市場也取得了一定成績之後希望有一個更全面的競爭，這些競爭都是非常良性的，而且使企業更加理性的發展，同時最終的受益者也是更廣泛的消費者在企業的競爭當中獲得了最優質的産品和價值更高的産品的服務。

　　主持人：我們知道，醫藥保健行業隨著消費者健康意識的增強，近年來它的競爭也越來越激烈，越來越多的品牌脫穎而出，請問易總，作為行業的知名品牌，江中制藥是怎樣看待行業的競爭趨勢，這種競爭趨勢又是如何體現在企業的廣告戰略上？

　　易敏之：首先整個醫藥行業從發展速度來看，是保持比較高的發展速度，就是兩位數的增長。第二，整個醫藥行業呈現出來是中型企業有兼併小企業、擴張成為大型企業的強烈的想法。所以未來醫藥行業之間的兼併將會是最主要的競爭狀態之一。另外，我們在網上看的話，從醫藥企業整個競爭的領域來看，還是傳統的五大類，感冒類、腸胃類、皮膚類、維生素，還有一個鎮痛類，這五大類市場已經被大的品牌佔據了，比如感冒類的康泰克也好，還有胃腸類的馬丁啉。現在這幾類裏面，都是一些細分市場的品牌，比如感冒裏面的哈六的小兒感冒藥，比如在維生素類的養生堂的小兒維生素之類的。

　　另外談到我們的媒體，從廣電17號令以來，醫藥企業整個推廣的成本大幅度上升了，廣告比原來增加很多，這其實從一定意義上來講，使企業的成本極大的提高了。從另外一個意義上講，企業越來越需要從每一屆推廣上找到科學的方法，就是找到投入産出的方法，而不能像以往一樣粗獷式的投放了。從醫藥企業的發展整個狀況來看，大體是這樣，就是仍然保持高速發展，主要的除了品牌推廣以外，還有一批是通過兼併做大企業，規範化國家的商業政策，讓企業的運作越來越規範，讓越來越多的小企業無法生存。