了解中國媒介現實是國際品牌本土化的重要前提

央視國際 2004年11月03日 15:45

　　在中國投放廣告，首先要準確了解中國電視媒體不同於國外的三個鮮明特點

　　中國的電視媒體與世界各國的電視媒體都不完全一樣，如果是按照在歐美慣用的策略在中國投廣告，效果一定不會突出。

　　第一，中國的電視媒體是按行政層級架構的，一級媒體就代表不同的一級權威。不同於西方，中國的電視媒體主要是為政府和公眾服務的，並不是為企業的商業需要而準備。目前中國有兩三千家電視臺，這些電視臺都是自上而下，按照政府的層級架構構成的一個金字塔式的結構，中央電視臺處在這個金字塔的最頂部，接下來是省級電視臺、城市臺和縣級電視臺。不同於西方，每一級電視媒體都代表了一層行政權威，它們發出的聲音在受眾中的影響力大不一樣。

　　第二，中國的電視臺沒有商業臺和公共臺之分。中國所有的電視頻道都可以插播廣告，這點與歐美的電視媒體存在明顯的差距。在中國覆蓋和收視最好的媒體是中央電視臺，它可以播廣告，對企業傳播來説是一個國外電視臺無法比擬的廣闊舞臺。同時，由於在中國可以播放廣告的頻道數量驚人，如果媒體選擇不當，肯定會造成嚴重浪費。

　　第三，中國的強勢媒體在優質資源的佔有上擁有天然優勢。由於中國的電視媒體的層級關係，使得以中央電視臺為代表的電視媒體在優質資源的佔有上擁有天然優勢，甚至是壟斷新聞、體育、大活動、電視劇等資源，而且政府為維護這種層級關係，也支持著這種資源上的優先權。

　　由於沿襲國外廣告策略，很多國際知名品牌在中國成為僅僅局限于少數發達城市的區域性品牌

　　實際很多的國際品牌，在中國市場已經成為“區域性地方品牌”。以日本某著名空調為例，絕對是世界第一品牌，而到了中國，現在只在上海、北京、廣州等少數幾個大城市的知名度還很高，而在這幾個城市以外的其他廣闊中國市場，它的排名已經基本上都在五六名之後。究其原因，還在於品行傳播的媒體策略失誤。

　　在中國電視媒體一個基本的事實是，各媒體對品牌的貢獻率大為不同，有的甚至是一種負力，對品牌最有作用的是最權威的中央電視臺。僅在少數目標市場的城市電視媒體上投放廣告，使得許多國際品牌出現了“品牌透支”現象，短期內可能銷售不受太大影響，但幾年下來，其品牌必然鮮為人知，淪落為二線品牌和地方品牌。

　　媒體就是企業的戰場，要講戰術，更要講戰略

　　媒體實際上就像戰場，要贏得戰爭的最終勝利，要講戰術，更要講戰略。企業不光在地面上要用促銷等方式競爭，還要進行傳播聲音的競爭。在廣告投放的媒介策略上既要講戰術，要有很多的精確的數據推演，但更要講戰略，要利用媒體去贏得消費者心理佔有率的戰爭。所以在選擇媒體時，一定要從打戰爭的角度去考慮，要搶佔制高點，牽制和壓制對手。

　　蒙牛神話般的發展，很大程度上是媒體策略的勝利。它的對手都比蒙牛強大，但蒙牛的廣告是70％以上集中在中央電視臺。蒙牛在任何地方媒體上的廣告都比對手少，惟一在中央電視臺的投放佔優勢，這讓蒙牛的品牌力迅速提升。

　　媒介品質也是傳播力，合理有效的媒介策略必須選擇優質媒體作為支撐平臺

　　觀眾分別在一家地市電視臺和在中央電視臺看到産品的一次廣告，它對消費者影響有著非常大的差距。在一家縣級電視臺看見，觀眾的印象就是這是縣級名牌，在一個市級電視臺看見就是市級名牌，在一家省級電視臺看見就是省級名牌，在中央電視臺看見就是中國名牌。這是在中國消費者潛意識里長期根深蒂固的事實。

　　企業廣告投放的媒介計劃，一個最重要的原則是不求多而求精。媒介品質也是傳播力，要善於借用優質媒體迅速提升企業品牌力，對長期市場競爭發揮巨大作用。我認為，最合理的媒介策略應該是選擇優質媒體作為支撐平臺，同時再輔以一些必要的媒體作為補充，集中投放才有市場爆發力。