寶潔：壓制性佔有優質高端媒體資源

央視國際 2004年11月01日 15:37

　　有著166年曆史的寶潔公司保持著很多企業營銷創新的紀錄。在中國市場，寶潔在品牌推廣及與媒體建立戰略合作夥伴關係，以至廣告傳播策略的本土化方面，都堪稱國際品牌的成功榜樣。

　　近年來，寶潔加大與中央電視臺的合作力度，廣告投放連年翻倍式增長，加大對優質廣告資源的佔有力度，參與2004年招標並中標額過億，常年保持在一套晚間《焦點訪談》前A特段投放2條15秒廣告，佔據了14條A特段資源中的七分之一。

　　媒體投放著眼于長期市場目標，是一種戰略行動

　　寶潔媒體投放策略有一個重要原則，就是不以短期市場銷售為目標，而是著眼于三到五年甚至更長期的市場目標，廣告投放著眼于品牌強勢地位的確定和品牌資産積累。

　　央視的廣告投放，在寶潔整個品牌策略中起到了非常重要的作用。這不光是因為中央電視臺是一個全國性覆蓋的中央級媒體，不能單純地以購買央視廣告時段這樣一個簡單的買賣概念去衡量。中央電視臺對寶潔的價值，更多體現在整合市場營銷回報的價值上。寶潔希望不光是買央視的廣告時間，而且能夠通過央視強大的號召力，使央視成為培養寶潔消費潛力的一個市場營銷夥伴，能夠真正幫助寶潔吸引到更多的消費者。

　　媒體就像超市裏的貨架，央視是其中最搶眼的位置

　　寶潔公司獨創了自己的“媒體貨架理論”：“對企業來説，媒體也像沃爾瑪、家樂福這樣的零售夥伴一樣，是展示我們産品的一個大貨架，我們也希望在這樣的貨架上能夠拿到搶眼的位置，使我們的消費者能夠特別關注和青睞我們的産品。”顯然，寶潔近兩年以來加強與中央電視臺的合作，的確是把中央電視臺看做了寶潔展示其眾多産品和品牌的一個超級大貨架，通過這個貨架，寶潔可以更高效率地提升它對中國億萬消費者的吸引力。

　　“寶潔作為全國性客戶，當然要將中央電視臺作為首選投放媒體，因為我們是優先考慮全國性的覆蓋。央視作為全國性的媒體，它對品牌權威性和美譽度的培養往往是其他媒體無法取代的，觀眾收看中央電視臺的感受與收看其他媒體完全不同。”

　　尋找與節目最佳契合點，實現與消費者深度溝通

　　寶潔與央視的長期溝通，使得雙方不斷找到契合點，在媒介資源創新上實現突破。

　　《半邊天—飄柔女性記錄》的成功就是一個最好的例證。2003年6月，《半邊天》策劃攝製一個“2003年女性記錄”專題，正好飄柔提出來要做針對女性的一個全國的推廣、公關活動，幫助女性樹立優雅自信的形象，央視廣告部與寶潔溝通後，一拍即合。2003年10月份，《半邊天—飄柔女性記錄》節目正式播出，歷時三個多月，講述不同城市和地區近60位女性的精彩故事，倡導飄柔提出的“自信優雅”的生活態度，取得了非常好的傳播效果。

　　2004年雅典奧運前，寶潔又大量投放了奧運節目宣傳片廣告，贊助宣傳片的播出，在奧運開幕之前，與中國消費者共同期待奧運節日的開始，再次在重要事件和重要時刻實現了與消費者的深度溝通。

　　採取媒介壓制策略，佔有優質高端媒體資源

　　2003年11月18日，梅地亞中心，寶潔公司多人出現在中央電視臺2004年黃金段位廣告招標現場，一時吸引了全場不少眼光。多番舉牌叫價後，寶潔以近億元總額最終獲得全年多個重要廣告段位。招標的成功，使得寶潔在2004年于《焦點訪談》前A特段確保了30秒長廣告的投放策略的實現。

　　實際上，對本土品牌在媒介傳播上予以壓制，對高端媒體資源採取排他性佔有，是寶潔廣告投放的一個重要策略。據廣告監測統計，寶潔在中央電視臺的廣告投入2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍，特別是2003年以來，寶潔堅持以30秒的廣告長度投放招標段，在日化行業的傳播聲音較量中完全佔據了壓倒性的優勢，這與本土品牌分散投放和低端媒體投放形成鮮明的對比，也更拉大了在消費者心目中品牌檔次差別。