王老吉：強力傳播獨特定位，抓住機會走向全國

　　背景：

　　創始於1828年，原是廣東地區的一個老字號品牌，擁有很好的口碑，但是卻一直在華南這一區域市場徘徊。

　　策略：

　　１．確立“去火”的獨特訴求，定位為預防上火的特殊功效飲料；

　　２．2003年“非典”期間，首次投放央視黃金招標段，抓住國人健康意識提升機會；

　　３．2003年11月18日，參加中央電視臺2004年黃金廣告段位招標，一舉拿下連續六個月的正一或倒一重要指定段位。

　　實效：

　　１．銷量激增，2004年銷售額肯定突破10億，是2002年的５倍以上；

　　２．差異化功能訴求深入人心，成為涼茶的代名詞和預防上火的首選飲料；

　　３．將涼茶這一廣東地區的傳統消費習慣成功推廣到全國，從多年區域品牌迅速成長為全國性品牌。

　　啟示：

　　１．抓住“非典”特殊機遇，傳播準確定位和獨特訴求，獨佔特殊品類市場；

　　２．廣告連續投放央視招標段重要指定段位，搶佔消費者心智資源，強力打開全國市場。

　　利郎：品牌知名度提升企業內外信心

　　背景：

　　1990-1995年，利郎是福建省最知名的領先服裝品牌。成功之後，因種種原因，1996-2000年利郎事業一度下滑。

　　策略：

　　1．2004年2月，在服裝行業廣告投放淡季，在大家都不發出聲音的時候，利郎開始投放中央電視臺招標段；

　　2．奧運期間，利郎在央視投放近1000萬元廣告，16天裏，平均每天頻次達到40多次；

　　3．2004年2-9月，利郎的電視廣告80%以上投放央視，集中在招標段。

　　實效：

　　1．2004年3－9月，利郎銷量比去年翻了3倍多，從1個多億增長到5億多元；

　　2．全國認知度迅速提高，奧運後，80%以上的受調查者認可利郎是“有品位的高檔男裝”；

　　3．全國共有40多個廠為利郎做貼牌生産，去年才10多家，半年新增20多家；

　　4．全國各地專賣店數量急劇增加，每月新增100家以上，到9月底全國接近1000家；

　　5．有了品牌知名度，渠道願意聽企業統一標準和指導，提高新店門檻，淘汰劣質渠道，從以前的批發模式轉為專賣店模式；

　　6．2003年前，産品銷售偏于福建和江南沿海，現在市場在全國29個省市全面鋪開，從南方品牌一躍為全國性品牌。

　　啟示：

　　１．投放優質高端媒體，迅速拉動企業內外信心；

　　２．提升品牌地位，渠道質量與數量全面收穫；

　　３．把握機會，集中頻次，品牌、促銷一起做。