趨勢主題之四：國際品牌本土化

央視國際 2004年10月13日 11:12

　　改革開放20多年來，在中國的許多行業都發生著國際品牌與本土品牌的持久較量。國際品牌將許多先進的市場營銷理念引進進來，本土品牌在學習跟進中迅速成長，得以壯大。

　　隨著中國市場經濟的發展，中國消費者目睹了家電、手機等行業本土品牌的大翻身，許多行業本土品牌已經有了先進的品牌運作和廣告傳播經驗。近年來，許多國際品牌已經認識到，中國是全球成長最快、最有特色的市場，沿用在歐美等西方成熟市場的策略，可能就意味著水土不服，意味著錯失發展良機。適應中國市場和媒體的現實，一些國際品牌的廣告與傳播策略正在得到調整。這種傳播策略的轉身，是建立在對一些誤區的認識與克服上:

　　其一，在西方科學的漸進式推廣策略，在中國市場顯得過於保守;

　　其二，只重視大城市的消費力，低估了中國廣大市場的消費潛力;

　　其三，看重數據評估，卻忽略了媒體品質在傳播力上的巨大差異。

　　在傳播策略本土化的大旗下，誤區正在消除，中央電視臺的價值得以重新評估，越來越多的國際品牌認識到中央電視臺巨大的品質優勢，出現了廣告向央視集中的趨勢。比如2004中央電視臺黃金時段廣告招標中寶潔一馬當先，三月份在招標段中，觀眾可以看到有寶潔、高露潔、福特汽車三家每家投放30秒長廣告; 豐田、現代汽車、聯合利華、雅芳等眾多知名國際品牌紛紛與央視直接溝通，建立戰略性合作夥伴關係; 摩托羅拉、諾基亞、三星、LG等國際手機巨頭，在央視一套晚間黃金段位有大量廣告投放; 2004雅典奧運會期間，寶潔、可口可樂、麥當勞、肯德基等眾多國際企業出現在央視奧運廣告客戶名單中，在重要事件中利用央視傳播優勢與中國消費者深度溝通。

　　種種事實表明，越來越多的國際品牌在廣告傳播策略上握手央視，這一趨勢在迅速放大之中。

　　聲音與觀點

　　“最近半年，我相當一大部分時間都被邀請去與國際品牌進行交流。以我的了解，我預測，在2005年黃金段位廣告招標中，參與招標的國際客戶數及其中標總額，都會至少比上屆翻一番; 2005年，國際客戶央視廣告投放將會總體增長50%以上。”——中央電視臺廣經中心副主任、廣告部主任郭振璽