千里馬：神速成為經濟型轎車第一品牌

央視國際 2004年10月13日 10:02

　　奧運期間，千里馬的電視廣告在中央電視臺各頻道突然密集了起來，伴隨著其代言人劉翔的奪冠奇跡，東風悅達起亞開展了新一輪廣告宣傳。和劉翔一起，千里馬也演繹了一場同樣堪稱完美的車市奇跡。

　　東風悅達起亞的前身是江蘇悅達起亞汽車公司，2000年的銷量只有2216輛，2001年也僅為6670輛。但到2002年在悅達起亞加盟東風汽車公司以後，銷量得到了一個很大的提升，2002年的銷量是20318輛，2003年東風悅達起亞千里馬的銷量為51008輛，今年上半年，千里馬共銷售36562輛，毫無疑義地成為今年上半年中國經濟型轎車的銷量冠軍，成為經濟型轎車第一品牌。

　　實際上，東風悅達起亞千里馬所取得的成功不限于銷量的猛增，在企業形象和品牌建設方面同樣取得了不俗的成績:

　　2003年，東風悅達起亞汽車公司在《中國汽車報》“中國汽車工業50週年”的活動評選中，被評為“50個發展、成長最好的企業”之一，千里馬榮獲了“50個最有影響力的汽車産品”稱號;

　　2003年第十屆上海國際車展中，千里馬榮獲“青年人最喜愛的轎車和最富動感的車型”獎;

　　2003年10月，千里馬在搜狐網的評選中被評為“2003年度國産新車影響力大獎——青春活力獎”……

　　這一系列成功除了中國汽車工業快速發展的因素外，東風悅達起亞千里馬明確的品牌定位、強勢的廣告傳播、系列的形象宣傳等一整套品牌建設和形象宣傳策略起到了關鍵作用。

　　以強勢媒體為支撐的傳播組合拳

　　東風悅達起亞在品牌傳播時把在強勢媒體上的傳播作為支撐點，在産品剛出來時，就在中央電視臺的主要時段投放了《名車欣賞》，並在央視專門為汽車行業新開闢的主題式廣告《名車高速路》中頻頻出現。東風悅達起亞千里馬的身影，其“心有多野，未來就有多遠”廣告語甚至與中央電視臺的形象片“心有多大，舞臺就有多大”形成呼應，從一開始就佔據了傳播聲音的高度，使品牌具備了較高的品牌形象。再通過其他媒體的傳播，東風悅達起亞千里馬在短時間內就成功積累了品牌力，用組合拳打動了消費者的心。

　　在成長各階段，充分發揮優質媒體作用

　　在央視的強勢電視廣告投放拉開了千里馬的品牌塑造之路的序幕，千里馬的品牌塑造之路分為三個階段: 品牌導入期、品牌上升期、産品熱銷期。在品牌的導入期，東風悅達起亞通過廣泛的市場調研，加上産品特點的分析，確定以“動力性”為主要訴求的這樣一種品牌定位，通過廣告、公關、網絡傳播和推廣活動，來進行市場教育，以整體的組合來擴大産品的認知度。

　　在品牌的上升期，提升品牌的好感度顯得尤關重要，光有認知度，沒有好感度，品牌在消費者心目當中的地位還不夠，或者説印象還不夠深刻，東風悅達起亞通過使用價值和客戶利益兩個方面的公關傳播來提升好感度，著重突出産品的性能、價值體驗，以及為消費者的生活所創造的一些價值。

　　隨著品牌導入期和品牌上升期幾個階段的運作，在産品的銷售特別是熱銷期，東風悅達起亞以塑造品牌的忠誠度跟進，主要強調産品不可替代的價值和競爭優勢、強調售後服務和用戶滿意度的宣傳，使消費者從情感層面産生對品牌的個人認同，並在消費者周圍樹立品牌良好的口碑。

　　以快制勝，搶先利用強勢媒體資源，和劉翔一樣，千里馬的速度成就了自己的成功！