手機：本土品牌與國際品牌進入拉鋸戰

央視國際 2004年10月10日 09:43

　　據信息産業部公佈的統計數據，今年上半年中國市場的手機保有量已突破3億部，超過手機第一大國美國的總人口數，成為名副其實的手機第一市場。專家認為，中國手機市場的潛力還遠不止這些，10多億人口和電信服務的缺失，將導致未來手機換機市場和新增市場都還會出現突飛猛進的發展。

　　這是一個充滿機會的手機市場。同時，這又是一個充滿變數的市場，手機市場的競爭將更趨激烈。

　　國際品牌加大廣告力度，中國市場成為手機品牌的戰略必爭之地

　　2003年，國産手機成功戰勝國際品牌，市場份額突破了50%，令國人歡欣鼓舞。進入2004年，由於國産品牌在央視的廣告投入相對減縮，國際品牌有反撲傾向，諾基亞、摩托羅拉、三星、西門子等外資品牌通過一系列舉措穩住了陣腳，市場份額有所回收。從目前來看，國産品牌與國際品牌進入了一場爭奪市場份額的拉鋸戰之中，從技術、渠道、外觀等各方面來看，雙方的優劣勢並不明顯。在未來幾年內，這種拉鋸戰將一直持續下去。

　　在這一場國産手機與國際品牌的拉鋸戰中，品牌形象與廣告推廣力度將成為決勝關鍵。專家預測，2005年將掀起國內手機市場的第二輪廣告高潮。

　　技術競爭與品牌競爭同在

　　手機屬於高科技産品，技術更新換代快，2004年，智慧手機如魚得水，照相手機聲勢驚人，雙模手機和無縫移動一起閃亮登場，擁有各種技術優勢的手機在市場上備受青睞。

　　同時，手機又屬於感性消費品，品牌形象對手機銷售影響極深。2001年以來，波導、TCL、夏新、康佳等國産手機等眾多國産品牌就是依靠在中央電視臺黃金時段廣告，塑造強有力的品牌形象，從而迅速搶佔摩托羅拉、諾基亞的市場份額。正是因為受到這種衝擊，摩托羅拉、諾基亞等國外品牌從2002年下半年也開始加大了在央視的廣告投放，國際品牌在中國市場有回升之勢。

　　新品層出，廣告成為上市主要推動力量

　　很少有産品能有手機一樣的更新換代速度。進入21世紀以來，手機除了通信功能之外，更多的成為一種時尚消費品，因此，各手機廠商不斷推出新品來瞄準消費者的錢袋，維護消費者對品牌的忠誠度。

　　正是因為手機消費的這種特點，廣告成為了各手機新品上市的必備營銷手段，透過電視廣告，消費者幾乎每隔幾天就能看到新的手機問世。2005年，手機的更新換代速度還將提高，隨著各種新功能的涉入，各手機廠商正馬不停蹄研産具備最新功能的手機，2005年，必將有越來越多的新品手機通過電視廣告推向市場。在這種廣告傳播戰中，手機廣告出現了向中央電視臺集中的趨勢，央視廣告達到近85%左右份額。2004年1－5月全國電視廣告監測數據顯示，手機電視廣告投放花費總額為55642.55萬元，投放在中央電視臺的廣告費用佔據了84.3%的高份額。