家電：轉型換代　新興品類傳播制勝

央視國際 2004年10月10日 09:37

　　家電業是國內市場競爭最為充分與激烈的行業之一，上世紀90年代中期到本世紀初，家電業經歷了第一輪市場化的變革，本土品牌與國際品牌之間展開了全面競爭。如今，家電業已進入第二輪變革，一方面産品更新換代，以適應消費者日益個性化、高品質的要求; 另一方面，將更加注重在品牌傳播上的投入，而不再單純依靠價格戰、渠道戰取勝。

　　據國家統計局的統計，今年1-6月，家用電器行業的總産值累計完成1616.7億元，比上年同期增長22.26%; 其中家用空調佔據近半壁江山，累計總産值完成801.18億元，比上年同期增長25.56%。此外，彩電、冰箱、冷櫃、洗衣機、微波爐、電熱水器等主要家電産品也都有著很大的市場空間。

　　家電還有很大的擴容空間

　　從中長期看，我國的家電産品市場仍具有很大的發展空間和潛力。擴大內需的政策將使家電需求保持一定增長速度，城市化水平加速是影響居民購買力水平、家電市場容量和發展規模的一個重要因素。而且隨著農村消費水平的提升，農村家電市場將爆發性增長，預計未來5年年均增長率將在15%左右。

　　同時，我國居民部分家用電器和耐用消費品的普及率還相當低，市場需求潛力很大。在21世紀最初15年裏，基本消費趨勢將是持續的消費升級，居民消費從重視生活水平的提高向重視生活質量的提高轉變，智慧化、方便化、個性化、綠色化的家電將成為人們的消費時尚。

　　在國內市場擴大的前提下，國際市場也在強有力地拉動中國家電行業的未來。近幾年來，我國家電産品出口全面增長，出口增幅一直在22％－40％之間，開拓國際市場已經成為眾多家電企業追逐的另一利潤增長點。

　　高端彩電、小家電、數字化與個性化家電前景無限

　　在經歷了價格大戰的低谷後，從2002年開始至今，彩電市場著實揚眉吐氣。等離子、背投、液晶電視等高端産品將在國內市場出盡風頭。一家多臺電視機也將越來越普遍，在此趨勢下，2005年彩電市場將保持強勁增長勢頭。

　　儘管家電業競爭激烈，但卻有一塊非常誘人的蛋糕，那就是小家電市場。數據顯示，小家電的市場空間十分廣闊，市場容量至少3500億元。目前國內大家電的利潤約在5%左右甚至更低，而小家電的銷售額雖然只佔到家電總銷售額的1/10左右，但其利潤卻高達兩位數，是大家電利潤的2倍以上。

　　由於魚龍混雜，群雄割據，國內小家電市場上雖然品牌眾多，但是強勢品牌卻寥寥無幾，國內小家電市場一場行業洗牌或者説清理門戶運動不可避免。此外，家電已經進入了時尚化、個性化的消費和營銷時代，不僅追求外觀上的品質與美感、功能設計和營銷理念上也緊扣時尚脈搏，這帶動了家電産品的迅速更新換代，市場空間增長明顯。

　　家電企業，品牌制勝

　　在品牌打造上，家電行業意識成熟、技巧到位。一個明顯的現象是，家電行業的大企業普遍重視電視廣告投放，廣告集中度高，大多集中在強勢媒體。據研究機構的廣告監測數據顯示，家電企業的電視廣告投放絕大部分流向中央電視臺，超過80%，考慮到中央電視臺與其他電視臺之間折扣的不同，這一比例實際更高。正是這些企業以長期佔據高端媒體為主的廣告投放策略，不但積累了品牌資産，而且形成了行業市場競爭壁壘，從而使得海爾、步步高、夏新、格力、海信、美的、廈華、TCL等家電巨頭品牌優勢明顯，在競爭中地位穩固。

　　相比之下，近兩年在家電業的升級轉軌中，新生一代家電企業也有了一定的市場機會，不斷有行業新銳，如志高空調、奧克斯空調等借央視高舉高打，迅速實現品牌脫穎而出，奪得市場份額。