功能性飲料：廣告發動品牌競爭

央視國際 2004年10月09日 16:05

　　2004年上半年，功能性飲料突然成為了飲料市場的最亮點，並成為電視廣告的“新寵”。在我們的監測中發現，市場上已經有了幾十種産品。廣告成為品牌競爭的一個重要手段，特別是電視廣告投放，共同帶動了功能飲料消費的迅速提升，廣告迅速培育了這一消費市場。

　　圖1　功能飲料是全球流行趨勢，1990年以來增長迅速，

　　2002年達到150億美元，預計到2005年可迅速增長到250億元。

　　分析發現，電視廣告仍然是快速消費品最重要的市場手段，功能性飲料的品牌傳播更是不可能離開電視廣告。在2002年、2003年功能性飲料的電視廣告投放，在飲料類別裏還一直處於汽水和果汁之下。到2004年初，功能飲料突然發力，在所有飲料類別中電視廣告投放增長勢頭最猛。

　　在2003年上半年，液體飲料全國電視廣告投放額列前20名的品牌中只有一個功能性飲料，而且還是最後一位; 到2004年上半年，已經有4個品牌進入了液體飲料前20名。在2003年上半年，功能飲料的市場份額集中在少數品牌上，而2004年整體市場容量在迅速擴大，但品牌的集中度有所擴散，這是初期快速成長市場的特徵，隨著競爭的推進和市場的成熟，強勢品牌的市場集中度會再度上升。

　　同時，整個功能性飲料的廣告投放出現了非常明顯的向CCTV-1集中的趨勢，在CCTV-1品牌廣告投放額監測排名中，2003年上半年沒有一個功能性飲料品牌在前20名，而2004年同期卻有6個品牌進入了前20名。從投放品牌數來看，2003年上半年只有5個産品投放CCTV-1，到2004年上半年突然增加到了18個。大部分功能性飲料企業都選擇了通過CCTV-1打造品牌優勢，進軍全國市場的決心都很大。

　　圖2　廣告監測發現，2004年上半年，功能飲料電視廣告明顯

　　向優質高端媒體CCTV-1集中，呈爆炸性增長態勢。

　　從廣告投放分析中可以看出，功能飲料由於像娃哈哈、養生堂、匯源、統一、康師傅、紅牛等眾多老牌實力飲料企業的加入，一開始就非常看重優質媒體上的廣告競爭。實力企業迅速使用像CCTV-1這樣的覆蓋面廣、收視率高、權威性強、可信度強的品牌型媒體投資廣告，打造個性化的品牌形象，積累品牌資産，設置聲音門檻，迅速擺脫競爭對手。同時獲得消費者的深度認可，大幅拉動銷售。特別是當幾家或十幾家知名企業一起投放廣告時，可以很好地培育消費者的功能飲料消費意識，創造出更大的市場空間。品牌是品質的承諾，當市場最後只剩下幾大有實力、成熟的品牌時，也保證了消費的安全和質量。