匯源果汁：扼守品牌傳播力場的磁極

央視國際 2004年10月09日 15:56

　　回顧匯源品牌的市場歷程，正是在投放CCTV競標時段的5年(2000~2004)裏，匯源果汁完成了從産品為中心的拉動式增長到以品牌為中心的引力式增長的蛻變。就是在這5年裏，作為匯源品牌市場價值建設的戰略性資源，CCTV競標時段的傳播優勢充分凸顯了支持市場持續增長的匹配性: 2000年，匯源中標額度2500萬元; 2001年，匯源中標額度3095萬元; 2002年，匯源中標額度7670萬元; 2003年，匯源中標額度12911萬元; 與此相應，匯源連年銷售額實現飛躍性增長。

　　2003年年中，面對果汁飲料市場高速擴容的變局，匯源高層確定了2004年的整體戰略: 迅速重整品牌和市場結構，通過産品結構細分進一步擴大果汁市場份額，並以此為基礎迅速介入功能性飲料、乳品等多元産品領域。新的戰略需要新的傳播策略，通過再三調研和衡量，匯源不改初衷，將廣告投放的主平臺定為央視，匯源認為:

　　CCTV競標時段觀眾離散度低的優勢特徵，是匯源作為行業領導品牌維繫、提升顧客品牌忠誠度的不可替代的選擇！

　　CCTV競標時段的無可比擬的聚焦效應和媒體信譽，將是臂助“匯源”完成“百利哇”、“他她水”等一系列新品上市、拓展的最大導購力！

　　如果説CCTV是一個作用於品牌大眾傳播的磁場中心，那麼競標時段就是吸引著眾多超級品牌企業爭奪的磁極，這個戰略要衝一定要牢牢地扼守！

　　2003年11月18日梅地亞，198號牌在短短幾十分鐘內連連出手，以迅雷之勢接連奪下《新聞聯播》後5秒標版的正一、正二條、A特段的倒一條等4個單元的最佳段位，以最合理的投入搶佔完成最有利的佈局。匯源為實現2004整體戰略，已經架設出最堅實的傳播核心平臺:

　　2004年1月1日，新聞聯播後的第一條廣告開始播出匯源100%果汁過年篇，如同一陣春風，讓無數家庭在春節裏歡享回味“喝匯源、過大年”的天倫之樂，而“匯源100%”産品在所有銷售終端的補貨量迅速上升!2004年1月，匯源“百利哇”廣告登陸CCTV競標時段，“好喝、好玩、好收藏”的魅惑風靡了全國的少年兒童，儘管零售賣到15元，“百利哇”銷量仍然迅速突破450萬瓶大關，“百利哇”俱樂部會員也迅速增長到2萬多人。匯源 “她他水”2004年3月份亮相CCTV競標時段，到5月底，“她他水”的訂單爆發性地攀升到了5億元，相當於很多優秀飲料産品幾乎一年的銷量！

　　這就是競標時段的魅力所在。在市場上的捷報頻傳，再一次驗證了匯源堅持以CCTV競標時段作為品牌傳播戰略的媒介核心所具有的市場磁力效應。正如匯源一位負責銷售的老總所説: CCTV，搭載著匯源330多種産品步入13億中國消費者，讓“匯源”把專賣店開在了消費者的心裏！