養生堂：把握傳播機會，多品牌齊頭並進

央視國際 2004年10月09日 15:49

　　自1998年世界盃投放央視成功推出“農夫山泉”以來，養生堂每個主要産品的成功推廣，都和在CCTV的廣告投放密切相關: 借助1998年的世界盃與2000年的奧運會，農夫山泉通過央視廣告成功進軍行業前三強; 2003年伊拉克戰爭成就了“農夫果園”；2003年非典之後，養生堂的成長快樂、成人維生素、老年維生素等系列維生素産品取得了突破; 2004年，養生堂推出的功能飲料“尖叫”和“母親”牛肉棒，也是通過投放央視廣告，從而大大縮短了推廣期，順利搶佔市場。

　　無論是做飲料，還是做保健品，養生堂以系列品牌出擊區隔市場全都取得了讓人羨慕的成功，養生堂正是把握住了一個又一個的傳播機會，借助央視的權威性與高覆蓋率，將産品迅速推向市場，搶佔行業制高點。

　　在雅典奧運會期間，養生堂再次策略性利用央視廣告，令人叫絕。在賽事套裝廣告中，消費者可以接連欣賞到4條養生堂的廣告，尖叫，農夫果園，成人維生素，以及最新上市的母親牌牛肉棒，四大品牌攜手出擊，不但極大地提升了單一品牌的傳播，而且對“養生堂出品”這一整體品牌形象樹立了實力、領先品牌的優勢。此外，“農夫山泉”的“我是大腳，2008，我要到北京奧運會上去跑”廣告片也在以一套晚間招標段為主的時段大量投放，進一步在關鍵時刻與中國消費者實現了心靈層面的溝通，延續了品牌內涵，強化了品牌優勢。

　　在養生堂一系列成功的背後，我們總能看出央視廣告的特殊價值。到今天，養生堂人憑著自己的聰明、靈活和信心，已經將企業的年銷售額做到了數十億元，成為中國市場上消費者記憶深刻的知名品牌。

　　做快速消費品，重要的是第一時間佔領全國市場——劉國基　中聯重科策劃總裁

　　養生堂顯然是傳播高手，這麼多年，基本上推一個産品，就成功一個，基本上每一個子品牌都能成為行業一流品牌。分析養生堂的傳播策略，我覺得有兩點很關鍵:

　　首先，養生堂總能找到最佳的傳播概念，無論是“農夫山泉有點甜”，還是“農夫果園，喝前搖一搖”，無論是“尖叫，情緒飲料”，還是“這麼好的維生素片，每天只要七毛錢”，養生堂可謂牢牢抓住了消費者的情感軟肋，每擊必中。

　　其次，養生堂善於利用傳播平臺，我們可以看到，養生堂任何一種産品的推出和成功，都是借助了中央電視臺這一全世界最大的媒介平臺。中央電視臺的廣泛覆蓋、高收視率對於養生堂的意義在於，可以用最短的時間把産品推出去，減少時間成本。

　　眾所週知，養生堂進入任何一個産業都是比較滯後的。但養生堂總是能找到自己鮮明的個性和區隔明確的市場，並借助中央電視臺第一時間啟動全國市場，持續投放強化這種品牌優勢。

　　深刻的品牌印象，必須以權威媒體來打造——丁俊傑　中國傳媒大學校長助理、新聞傳播學院院長

　　農夫山泉的成功，我認為最根本的一點在於，養生堂為申奧、為陽光工程所作的廣告傳播深深地感動了消費者，其公益形象深入人心，從而確立了農夫山泉在消費者心目中的地位。

　　從2001年年初開始，農夫山泉發起了“買一瓶農夫山泉，就為申奧捐一分錢”的活動，這則廣告巧妙通過中央電視臺的傳播，迅速傳遍了千家萬戶，更重要的是，中央電視臺的權威性與信賴度使消費者深深地感受到了農夫山泉的公益之心，農夫山泉在消費者心中的品牌形象瞬間得到提升。後來，農夫山泉又贊助“陽光工程”，在中央電視臺播出“您每購買一瓶農夫山泉，就為貧困地區的孩子捐出一分錢”的廣告，再次讓消費者體驗了農夫山泉的拳拳愛心。

　　顯而易見，這種公益性的品牌形象的確立，對養生堂後來一系列産品的迅速成功起到了關鍵性的作用。借助權威媒體提升品牌的親和力和信賴度，這是國內品牌可以向養生堂學習的地方。