食品飲料：消費全面升級，同質化加劇廣告競爭

央視國際 2004年10月09日 15:42

　　伴隨國人生活水平的持續提高，食品飲料市場擴容速度繼續加快。飲食結構的升級，讓食品飲料行業新品迭出，為企業提供了大量市場機會。

　　同時，由於食品飲料行業進入技術門檻低，導致産品的同質化現象嚴重。在這一市場發展下，産品的差異化和品牌的個性化近年來在競爭中重要性凸現。調查表明，由於健康和安全消費意識的增強，消費者往往更加信賴於知名品牌的産品，願意付出更多的花費購買知名品牌的産品。品牌的差異化尤為重要，品牌概念不斷演變也成為市場的熱點。這些都促使食品飲料業加大了廣告投放和品牌傳播力度。

　　軟飲料：各品類全面增長，概念飲料成新寵

　　改革開放20多年來，中國飲料業得到了快速發展，我國飲料業年産量已由最初的幾十萬噸增長為2000多萬噸，已超越一般産業發展的速度，成為了國民經濟的一大支柱，在2002年躋身我國十大贏利行業。目前，水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁等傳統品類飲料仍然佔據80%以上市場份額，而功能性飲料則發展勢頭迅猛，年增長率超過20%，大有後來居上之勢。

　　統計數據顯示，2004年1－6月，軟飲料整體發展良好，各品類市場銷售全面增長，銷售收入同比增長超過24%，達到468億元，利潤總額也同比增長24%。其中，果蔬汁飲料在軟飲料中成長最快，銷售收入同比增長38%，利潤總額同比增長高達72%。它表明，健康飲品將成為未來中國飲料市場的消費新趨勢。健康飲料將是未來中國飲料市場的新亮點，除果蔬汁飲料外，運動飲料、營養強化飲料、保健飲料、植物蛋白飲料等都處於強勁發展態勢，市場需求較大。

　　目前，中國軟飲料企業間的競爭主要集中在産品創新、品牌打造和廣告投放三方面。繼樂百氏、健力寶等在2003年相繼推出“脈動”、“爆果汽”等新概念飲料成為飲料市場新寵而大獲成功後，2004年各廠家推出的新品幾乎都在産品名稱上煞費苦心: 健力寶推出的茶飲料標新立異，以《水滸傳》中的三個人物為形象代表——林沖代表冰綠茶，李逵代表冰紅茶，扈三娘代表麥香茶; 娃哈哈推出了電解質飲用水“康有利”，還推出“激活”作為2004年主打品種; 養生堂推出“尖叫”情緒飲料; 匯源的“他＋她－”營養素水則從性別切入，讓飲料市場再度風生水起……

　　業內專家指出，由於同質化程度高，飲料競爭進入個性化品牌競爭的高級階段。解渴等産品基本功能已經弱化，通過個性和廣告所傳遞的感性價值在購買過程中起到關鍵作用。針對年輕人群的飲料已經帶上時尚消費的色彩，企業常常標新立異，突出和強化品牌個性風格，給消費者以鮮明、獨特印象和感覺。而要實現這種差異化策略與個性化時尚品牌的打造，加大電視廣告投放無疑仍然是軟飲料競爭的必要手段。