央視廣告招標：中國經濟的風向標

央視國際 2004年10月09日 10:58

　　我有一個觀點: 廣告是真正能夠反映中國經濟走勢的“晴雨錶”和“風向標”。

　　從1995年開始，中央電視臺黃金時段廣告招標已經走過了整整十個年頭，這十年也是中國經濟快速發展的十年。我是研究宏觀經濟的，但我特別關心央視廣告招標，最近三年我都去了招標現場。為什麼？因為從現場企業的競爭中，我可以了解到中國企業對來年的信心和預期，從中標企業的行業分佈也可以窺見中國經濟與行業競爭的整體走勢。

　　央視招標之所以一年比一年紅火、熱烈，我以為，它體現了市場經濟發展的兩點成就，一是越來越多的企業有了競爭意識，二是越來越多的企業有了參與競爭的實力。中央電視臺的黃金廣告時段實際上是一種資源，它屬於所有企業，屬於那些需要讓更多消費者了解自己産品和品牌的競爭型企業。在研究中我發現，招標的增長幅度總是與中國經濟的三個指數緊密相關，一是消費者信心指數，一是企業景氣指數，另一個就是企業家信心指數。央視招標的每年增長幅度，都折射反映了中國經濟活力的這三個指數的走高。

　　事實上，整整十屆招標，它的企業和産品構成是一份很有研究價值的資料。從招標中，可以看到十年來中國經濟的消費結構在升級，最開始是溫飽型為主的商品和行業在招標中唱主角，比如白酒、普通電視機。隨著小康社會的來臨，乳品、手機、日化、汽車甚至是潤滑油等行業成了新的主角。不難發現，招標中競爭激烈的行業就是第二年大發展的行業，央視廣告的主戰場也反過來推動了新的行業的發展，進一步促進了消費結構升級。

　　同時，我認為，招標是企業競爭的舞臺和利器，從中最能看出企業競爭的走向。

　　沒有競爭就沒有廣告。廣告的發展取決於競爭，很明顯，我國市場經濟發展到今天，市場競爭已經非常激烈，企業對廣告這一手段的運用越來越多，越來越講究策略。正是這種市場經濟發展成就了央視招標。

　　廣告是企業競爭的一種必要手段。消費者的貨幣在一定意義上也是選票，如果把每一家企業都看做競選人，那它投入的廣告其實就是他的競選演説，是他的爭取選票的重要方式。同時，廣告還解決了信息不對稱的問題。企業掌握的信息和消費者掌握的信息是不一樣的，這時候企業就需要打廣告，使消費者了解對企業銷售有利的信息。反之，廣告在一定程度上還能夠導致信息壟斷，所以一些資本雄厚的大企業，常常願意拿大量的資本做廣告，壟斷媒介資源，佔據聲音和信息優勢。正是廣告，促進了企業的優勝劣汰，促成了市場經濟的良性循環。

　　從每年招標的競爭主體的變化，我們還可以發現競爭中國市場的企業組成的變化。一個明顯的趨勢是，國際品牌、國有大企業和民營企業都有了很大增長，組成競爭的三大力量。

　　招標順應了企業競爭手段的變化，是市場競爭從價格戰到技術戰再到品牌戰這一規律的體現。

　　企業最初級的競爭主要表現為價格的競爭，20多年來，我國很多行業都先後爆發了價格戰。但是價格的競爭有一個底線，再降也不能低於成本; 第二個階段是技術的競爭，也叫做産品競爭，技術競爭也要受到技術進步的限制; 第三個階段就是品牌的競爭，這是企業競爭的高級階段。品牌的競爭實際是一種文化競爭，而文化就需要與消費者的溝通、宣傳，所以廣告在樹立品牌方面是不可或缺的。

　　可以説，在成熟的市場經濟領域，品牌在競爭中發揮著決定性的作用。一個行業發育的成熟程度，我們可以從行業強勢品牌的有無、多少中得出結論; 同樣，一個國家經濟的強大，也和這個國家擁有的進入世界500強的國際性品牌數成正比。

　　中央電視臺作為我們國家惟一的國家級電視媒體，有理由要求它為民族企業和民族産品的品牌化、國際化做出特別貢獻，為更多的“中國製造”走向世界創造條件。事實上，我們很高興地看到，招標這10年來，中央電視臺確實起到了這樣的作用，真正做到了“與改革開放同行，與市場經濟同步，與廣大企業攜手”。