8. 最有效的廣告到達，最優質的廣告環境

　　遙控器是廣告最兇惡的殺手。在節目和廣告編排不盡合理，節目收視率與廣告收視率嚴重背離的今天，防止觀眾在廣告時段換頻道，就是在保證廣告主的利益。要實現這一點，必須做到: 第一、前後節目均對觀眾有強烈的吸引力，第二、把廣告段的長度控制在觀眾可以容忍的限度內。能夠體現節目和廣告編排是否合理的指標是“觀眾重疊率”，重疊率越高，説明觀眾流失越少。

　　從《新聞聯播》、《天氣預報》到《焦點訪談》，廣告段的設置經過了科學的調查研究，節目和廣告編排獨具匠心。

　　如上圖表顯示，由於《新聞聯播》、《天氣預報》、《焦點訪談》都是觀眾十分關注的節目，三檔節目和廣告段的觀眾重疊率水平都在80%左右，説明廣告的收視率與節目的收視率非常接近，廣告效果很好。

　　〔廣告投放常識〕: 廣告段時長與廣告效果

　　買過房的人都知道，同樣的建築面積，公寓和經濟適用房的價格懸殊極大，市中心和郊區差價很大。與此同理，買房不能光看面積，買廣告也不能只認時長。同樣的時長，選擇不同的媒體，不同的時段，不同的位置，不同的廣告播出環境，廣告效果也懸殊極大。

　　缺乏經驗的企業往往為拿到超長廣告時間下的相對低價格而沾沾自喜，殊不知，你的廣告早已淹沒幾十條廣告之間，在這樣的播出環境下，廣告斷路率高，觀眾換臺、流失的可能性很大，廣告投放低效而導致浪費。

　　廣告段時長對廣告到達率的影響非常大。每次插播3分鐘廣告，觀眾的保留率在80%; 5分鐘的廣告段，觀眾保留率為50%，5分鐘以上的廣告段，觀眾的保留率只有33%。

　　9. 結盟央視的通行證，通過CCTV的整合傳播

　　中央電視臺擁有的15個頻道和300多個欄目，定位各異，品類豐富，本身即構成了一條傳播廣告和品牌信息的超級通道。利用中央電視臺多個頻道交叉覆蓋和整合傳播，幾乎可以在一夜之間把品牌和産品信息傳遞給全國的消費者。

　　中央電視臺招標段廣告是經過精心設計的廣告産品，除招標段之外，還有CCTV-1、2、3、新聞頻道和其他頻道的整合優惠套播，招標段廣告加上優惠套播實際上是薈萃了央視最優質的頻道資源，是通過CCTV的全國整合傳播。

　　優惠套播時段涵蓋中央電視臺多頻道的數十個廣告段(詳見標書)，分別分佈在中央臺早間、午間、晚間和夜間，對招標段廣告形成極佳的補充。

　　在優惠套播時段中，包括了中央臺一套的“新聞30分”前、“今日説法”後、“榜上有名”、“黃金電視劇”後等廣告時段，這些都是優質的廣告資源，只有招標段的客戶能夠享用。體現了央視對招標段客戶的“優先”和“優待”。

　　以A特段2004年上半年平均一單元的廣告效果為例，套售段獲得的累計毛評點佔招標段整體的34％，套售段的不重復覆蓋率貢獻達到23％，通過套售段提升的暴露頻次佔招標段整體效果的14％。

　　〔廣告投放常識〕: 頻次與次數

　　不少企業由於不懂收視率，往往弄不清廣告投放“次數”和到達“頻次”的關係，總是認為次數多好。廣告學上所説的“頻次”是指觀眾看到廣告的次數，而不是企業投放的次數。如果企業廣告投放的頻道和時段收視率低，投放再多條的廣告，觀眾看到的次數還是很低。

　　就像撒網捕魚，撒了幾次網固然重要，但是有幾網能夠捕到魚才是關鍵。所以，企業的廣告投放不能盲目追求次數——即插播廣告的次數; 更要追求頻次——即廣告受眾實際看過的次數，將廣告效果落到實處。

　　10. 鯉魚跳龍門，區域品牌走向全國品牌的跳板

　　企業的廣告投放往往是從區域性的媒體做起，隨著營銷區域的擴大，企業分散購買的成本會逐漸增加。營銷區域擴大到了一定的範圍，企業就應該考慮改變媒體使用方式，用覆蓋面更大的媒體取代區域媒體，這樣才能節約廣告費，提升廣告效果。而在CCTV招標段投放廣告就是企業向全國進軍的衝鋒號，是企業從區域品牌蛻變為全國品牌的標誌。

　　因為CCTV-1是惟一真正全國覆蓋、全國收視的頻道，招標段每個收視點所代表的人口數與其他頻道有巨大差距。企業的鋪貨和營銷區域越大，使用招標段就越實惠。從全國範圍測算，招標段廣告加上優惠套播資源，企業投放招標段廣告的千人成本(CPM)大概在1元人民幣左右，在全國性媒體中是最低的。

　　

統計	招標段+套售	招標段	套售
天氣預報1+1	0.589	0.724	0.070
標版廣告	1.013	1.490	0.070
A特段	0.755	1.126	0.064
A段	0.998	1.719	0.067

　　選擇中央臺特別是招標段的廣告主，一般應該是産品鋪貨廣泛的“全國性”企業。但是，産品覆蓋範圍多大的廣告主應該選擇招標段呢？以下是根據各省的收視點成本(CPRP)、參考A特段在22個省網中的廣告價值繪製的“鯉魚跳龍門圖”，供客戶在決定是否應該參與招標時參考。

　　我們把A特段廣告在各省的價值按照從高到低和從低到高兩種方法排列並累加，得出A、B兩條曲線，表示隨著市場的增加，媒介成本的變化情況。黑色直線表示A特段的花費，隨省份的增加，中央臺的投放成本不會發生任何變化。從高到低排列時，只要企業的鋪貨達到6個省以上，投放A特段廣告就比分散購買划算，在其他25個省的廣告效果是中央臺無償奉送。從低到高排列時，只要鋪貨16個省份，投放A特段就比分散購買合算，其他15個省的效果是奉送。

　　聲音與觀點

　　容易被忽視的央視三大價值

　　第一，收視質量不僅僅包含收視率這樣的量化指標，更重要的是可信度和關注度。中央電視臺是一個品牌型媒體，量化指標外還有更大的價值。

　　第二，中央電視臺在全國範圍的收視率最為穩定、均衡，其他媒體則做不到。

　　第三，國際品牌一直重視區域市場的強勢頻道，媒介計劃流於從小往大做，最後考慮中央臺。其實中央電視臺在許多區域市場的收視具有足夠優勢，應該看做是一個具有極強促銷能力的區域強勢媒體，中央臺是最大的地方檯。

　　——聯合利華媒介總監周博