統計	招標段投放廣告的企業	知名度在60%以上的企業	品牌力在該行業前5名的企業
數量	80	47	33
比例%	100%	58.75%	41.25%

　　6. 激活通路、激活消費的營銷發動機

　　一般來説，廣告是給目標消費者看的，即具有一定社會學特徵如年齡、收入、性別等的觀眾。從不同特徵觀眾群的收視率分析，《新聞聯播》、《焦點訪談》不僅平均收視率最高，而且各種觀眾的收視率都是全國欄目中最高的。因此在招標段投放廣告，可以“一網打盡”目標消費群。

　　但是廣告應該到達的對象並非只有目標消費者。按照廣義的目標受眾理論，供應商、經銷商、零售商、政府、主管部門、股東、員工、目標消費者、潛在消費者甚至競爭對手，都是企業在投放廣告時應該考慮的因素。

　　由於《新聞聯播》和《焦點訪談》在我國政治文化中的特殊地位，導致招標段既是社會上的意見領袖的薈萃之地，也是普通百姓的集會之所。招標段的高收視率和強大影響力帶給廣告主的利益不僅有“量能”上的實惠，而且有 “勢能”上的強大衝擊力。讓企業營銷的各個環節同時接收到企業發出的強有力的信息，借助“共振效應”收穫10大於10個1相加的傳播效果，把企業營銷的各方面因素整合在一起，是招標段的獨家優勢。

　　[廣告投放常識]：點線結合，巧用招標段

　　很多企業在運用招標段方面，積累了不少心得，“點線結合”是一個重要的技巧。所謂點，就是營銷關鍵點，例如招商會前夕、新品上市推廣期、産品銷售旺季到來之前等等，都是企業銷售的重要時期，需要製造轟動效應，獲得集中廣泛的注意，這就是所謂的打“點”。如“好利來”，平時它在其他費用低的頻道做常規廣告，拉一條“線”，保證品牌每天都有暴露。而到了中秋節這樣的銷售旺季，它就會到招標段投放，集中打“點”。

　　而對於有實力的強勢品牌，要想在激烈的市場競爭中保持領先優勢，必然要推陳出新，加快産品開發速度; 不斷豐富産品線。這樣一來，就可以選用招標段，進行長線的品牌建設。以寶潔、蒙牛為例，它們的産品線都很豐富，一年之中，可以根據不同産品的季節性、新産品開發的進程，不斷更換廣告的産品，一方面，高效地完成産品信息傳遞的任務; 另一方面，保證品牌聲音不斷地傳遞給終端消費者，實現品牌資産的正向積累。對於這些有實力的企業來説，招標段是長期聯手，不可多得的戰略盟友。

　　7. 快速啟動全國市場，一劍平天下

　　廣告傳播的時間成本是容易被廣告主忽視的。假如兩個競爭品牌同時投放廣告，達到同樣的傳播效果，其中一個用時最短的品牌是第一品牌，速度慢的就只能屈居第二。因此想要在市場上先聲奪人，選擇高效率的媒介至關重要。招標段的廣覆蓋、高收視對於企業的意義在於，可以用最短的時間把品牌傳播出去，搶佔行業制高點。

　　在啟動全國市場時，中央電視臺招標段廣告具有其他媒體不可比擬的速度優勢。由於CCTV-1覆蓋廣，《新聞聯播》、《天氣預報》、《焦點訪談》收視率高，在招標段投放廣告，可以迅速啟動全國市場，短期內形成很高的到達率和提示頻次，可謂“一劍平天下”。

　　以2004年第三單元的招標段各標的物廣告和優惠套播廣告在31個省會城市(省會城市是收視競爭最激烈的地區)的效果為例，我們來測算一下投放招標段的廣告能夠在多少快速啟動多少個市場。

　　設定企業在每個城市啟動市場兩個月所需的總收視點為1200個，到達率70%，人均每週看到2次。可以看出，經過兩個月時間，招標段主要標的物廣告在31個省會的到達率平均超過70%，人均到達頻次20次以上。也就是説在31個省會城市有70%的觀眾看到了該品牌的廣告，人均每週看2.5次左右。對於一個購買週期為一週的消費品來説，這種到達率和提示頻次，已經足以啟動市場。其中三分之二的城市已經達標，不在當地補充投放廣告即可啟動市場。據測算，如果花同樣的廣告費，用其他頻道進行組合投放，達到同樣的效果至少需要100天以上。

　　[小知識]：速度即實效

　　根據著名心理學家艾賓浩斯的實驗研究，遺忘的進程不是均衡的，它遵循“先快後慢”的原則。通常，6天以後，人們只記得原來信息的25.4%。這意味著，如果一週內廣告不能再次到達受眾，廣告效果就只剩原來的四分之一。在這種情況下，如果第二次廣告不能及時接應，不僅前一次的投放效果打了折扣，而且始終難以形成足夠的累積，無法實現“記憶-偏好-行動”的最終效果。