首頁  | 新聞  | 體育  | 娛樂  | 經濟  | 科教  | 少兒  | 法治  | 電視指南  | 央視社區網絡電視直播點播手機MP4
 
>> 招標段傳播價值

招標段廣告的十大傳播價值

央視國際 2004年09月28日 15:23


  中央電視臺作為中國的國家電視臺,是我國電視傳媒業的超級航空母艦。權威性強、覆蓋面大,收視率高,是黨心民心上傳下達的強勢通道,也是企業樹品牌、打市場的強力助手。

  位於國家主頻道CCTV-1的招標段,是中國産業界不可或缺的戰友,在扶植民族産業、塑造民族品牌方面立下了赫赫戰功。

  1. 大眾傳媒的制高點,國家級的傳播平臺

  晚間的19:00-20:00,電視開機率最高,全家人共同收看節目,是電視臺寸土不讓的戰略要地,也是廣告主打品牌、做市場的兵家必爭之地。

  “黃金時段”並不單純是時間的概念,必須有強勢節目作為依託才能成立。《新聞聯播》、《天氣預報》、《焦點訪談》的組合是國內電視媒體絕無僅有的強強聯合。在連續多年全國電視觀眾滿意度調查中,《新聞聯播》和《焦點訪談》都穩居第一位和第二位,構成了一對牢不可破的黃金搭檔。

  收視率最高、最受觀眾喜愛的欄目編排在一起,放置在最具權威性的國家主頻道的黃金時段播出,佔盡“天時、地利、人和”,形成了我國大眾傳播的制高點,造就了“寸土寸金”的中央電視臺廣告招標時段。

  與招標段同行,就意味著品牌和産品具有了國家級的權威、國家級的信譽、國家級的實力、國家級的感召力。

  2. 全國人民每天一次的大集會

  每晚19:00播出的《新聞聯播》不同於一般的新聞節目,其內容由中央電視臺和各地方電視臺聯合採集,全國數千家電視臺的主頻道同時全程轉播,是把黨和政府的聲音傳遞到千家萬戶的主力電視通道,集中體現了我國電視媒體的“喉舌”功能,可以説是全國人民每天30分鐘的“大集會”。

  由於《新聞聯播》和《焦點訪談》在我國政治文化中的特殊地位,使得招標段既是社會上的意見領袖的薈萃之地,也是普通百姓的集會之所。與在普通的新聞或其他節目中播出的廣告不同,招標段廣告可以同時到達各個社會階層,具有超強的滲透力,

  3. 國家主頻道的政策保障確保招標段廣告的全國傳播力

  頻道的傳播方式和入戶率決定了頻道信號所能達到的最大受眾範圍。作為國家主頻道,CCTV-1擔負著傳遞黨和國家的聲音、凝聚全國人民意志的重任,是惟一有政策保障、以有線和無線雙重信號覆蓋全國的頻道。其他全國性頻道一般通過有線電視網入戶,入戶率受制于有線電視的普及率,在沒有接入有線電視的家庭存在著覆蓋盲區。

  根據國家統計局2002年的調查,CCTV-1的入戶率為94.4%,是惟一沒有覆蓋盲區的電視頻道。借助國家主頻道的覆蓋面,加上《新聞聯播》和《焦點訪談》的高收視,招標段廣告可以在一夜之間傳遍全國。

  4. 最權威可信的傳播平臺,積累品牌資産的最佳選擇

  創辦于1978年的《新聞聯播》,世界的聲音從這裡進,中國的聲音從這裡出。我國這幾十年來最重大的新聞,幾乎都是由《新聞聯播》在第一時間向全國和全世界做權威發佈; 世界各地發生的重大事件,也主要是通過《新聞聯播》傳遞給全國人民。《新聞聯播》最集中地體現了中央電視臺作為國家臺的權威地位。

  誕生於1994年的《焦點訪談》是我國輿論監督類節目的開山鼻祖。《焦點訪談》貫徹“領導重視、群眾關心、普遍存在”的選題原則,深度報道關乎國計民生的重大而且尖銳的社會問題,備受國家領導、中央和地方政府以及全國人民的關注,經常直接影響國家和地方政府的政策。這正是《焦點訪談》的權威性、可信度的根基。

  媒體品質也是傳播力。得知名度易,得美譽度難。媒體品質對廣告傳播效果的貢獻不是加法,而是乘法,是投射、聯想、放大和強化。《新聞聯播》和《焦點訪談》能夠為企業貢獻絕不僅僅是收視率和知名度,權威、可信是企業求之不得的品牌內涵,招標段將帶給企業不可估量的品牌資産。


  5. 掌控行業話語權的戰略武器

  最近幾年,我國的電視頻道數量和廣告播出量均以幾何級數增長。在嘈雜的媒體環境中,通過招標而不是增加時間來運營的中央電視臺招標段廣告,是不可多得的稀缺資源,不啻為廣告媒體中的一方凈土,為産業界保留了“振臂一呼而應者雲集”的英雄用武之地。

  從市場競爭的立場看,招標段的廣告都不是一般意義上的廣告,而是各行各業的領導品牌比實力、排座次的“華山論劍”。我國各行業的領袖品牌,幾乎毫無例外地都經歷過中央電視臺招標段的洗禮!

  媒體是競爭企業的另外一個戰場。招標段作為中國媒體的制高點,已經成為行業競爭的戰略資源,是競爭企業對話語權的爭奪。從廣告戰略的角度來看,大量投入廣告就是為對手設置聲音門檻。反過來,如果對手佔領了傳播的制高點,你的企業也無法等閒視之。

  企業在招標段搶佔到廣告資源,就意味著來年握有控話語權的武器。而沒有招標段廣告資源的企業,就可能面對由競爭對手挑戰所帶來的市場風險。因此,對於身處競爭激烈的行業的廣告主來説,招標段是否合算,最終要不要投放,是可以仔細算賬的財務問題、戰術問題,但是要不要參加招標,是不是必須在招標段有一席之地,則是企業是否要掌控傳播資源,用廣告手段控制市場風險的戰略問題。

  小資料: CTR《品牌成長與電視廣告效果》調查系統顯示,2004年1-7月,投放中央臺招標段的80個企業中,41.25%的企業是該行業的強勢品牌(品牌力居該行業前五位),58.75%的企業是全國的名牌企業(知名度60%以上)。

下一頁>>
第1頁
(編輯:史軍勝來源:CCTV.com)