[政策資訊]

　　宏觀調控，重拳出擊——解讀系列廣電令

　　●“廣電17號令”

　　為規範廣播電視廣告的播出，加強管理，國家廣播電影電視總局頒布《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，第一次以總局令的形式，對廣播電視廣告的內容、播放總量、廣告插播、播放監管等問題進行全面規範。該辦法于2004年1月1日起正式實施，業內按照總局令的編號，將其簡稱為17號令。

　　重要條款:

　　第十七條 廣播電臺、電視臺每套節目每天播放廣播電視廣告的比例，不得超過該套節目每天播出總量的20%。其中，廣播電臺在11:00至13:00之間、電視臺在19:00至21:00之間，其每套節目中每小時的廣告播出總量不得超過節目播出總量的15％，即9分鐘。

　　政策解讀: 這意味著黃金時間(19:00-21:00)的廣告播出總量，不得超過18分鐘; 各頻道的廣告時間資源趨於統一，遏止了媒體一味增長廣告時長的粗放經營模式。

　　第十八條 播放廣播電視廣告應當保持廣播電視節目的完整性，除在節目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。除19:00至21:00以外，電視臺播放一集影視劇(一般為45分鐘左右)中，可以插播一次廣告，插播時間不得超過2.5分鐘。

　　政策解讀: 規範電視劇的廣告播出，限制電視劇的廣告量，廣電令在用市場手段遏制電視劇的濫播現象，鼓勵電視臺創辦欄目，提高核心競爭力。

　　第十九條　播放廣播電視廣告應當尊重大眾生活習慣，不得在6:30至7:30、11:30至12:30以及18:30至20:00之間人們用餐時播放容易引起受眾反感的廣告，如治療痔瘡、腳氣等類藥品及衛生巾等衛生用品的廣告。

　　第二十條 廣播電臺、電視臺應當嚴格按照國家有關規定控制酒類廣告的播出。每套電視節目每日播放的酒類廣告不超過12條，其中19:00至21:00間不超過2條; 每套廣播節目每小時播放的酒類廣告，不得超過2條。

　　政策解讀: 照顧觀眾的收視習慣，規範特殊品類的廣告播出;

　　第二十一條 發射臺、轉播臺(包括差轉臺、收轉臺)、有線廣播電視傳輸網絡機構在轉播和傳輸廣播電視節目時，應當保證被轉播和傳輸節目的完整性。不得以任何形式插播自行組織的廣告，不得隨意切換原廣告，不得以游動字幕、疊加字幕等形式播放廣告。

　　政策解讀: 規範轉播，可以確保全國性頻道的廣告到達效果。

　　● 23點以前禁播涉案劇規定

　　國家廣電總局在《關於加強涉案劇審查和播出管理的通知》中規定，涉案題材的電視劇、電影片、電視電影，以及用真實再現手法表現案件的紀實電視專題節目，均安排在每晚23:00以後播放;

　　● 黃金時段禁播海外劇規定

　　國家廣電總局在《關於重申黃金時段電視劇播出規定的通知》中再次強調: 一律不得在19: 00至22: 00的黃金時段，播放未經總局批准的合拍劇或引進劇，決不允許播放盜版光盤。

　　● 廣告短片的規定

　　國家工商總局發出通知，以虛構故事情節的電視短片形式發佈的醫療廣告，片中出現大量醫生、患者形象，違反了廣告法規，一律禁止播出。

　　● 挂角廣告的規定

　　國家廣電總局再次重申，播放以企業或産品冠名的節目、欄目(包括“劇場”等)時，企業或産品的標誌只能出現在屏幕的右下方，數量不得超過1個，標誌不得大於本台(頻道)標誌，不得遮蓋正常節目的字幕，不得出現經營服務範圍、項目、産品功能、聯絡方式和形象代言人等文字及圖像。

　　資訊

　　杭州落地權拍賣引發落地費用上漲全國性頻道的門檻提高

　　2004年3月，杭州有線電視網對衛視頻道的落地權進行拍賣，引發全國落地費用的急速上漲。

　　由於有線電視網可以容納的頻道數量有限，而各外地衛視都想在杭州落地，於是杭州有線網決定對落地權進行拍賣，價高者優先落地，這是有線電視網第一次以市場方式進行落地權的交易。原先每年繳納30-50萬元即可落地杭州的衛視頻道，經過這次拍賣，最高的出價每年300萬元，最低的也在200萬元。此後，瀋陽、寧波等城市的有線電視網也對落地權進行了拍賣，其他城市也開始聞風而動，預計2005年會有更多的有線網拍賣落地權，衛視頻道的落地成本將會大幅上升，為衛視頻道向全國的發展設置了高門檻。

　　落地成本的上漲勢必迫使各頻道重新衡量自己的投入産出效益，廣告收入不高的頻道有可能因為支付不起或者不願意支付落地費而被停播，為2005的全國電視格局增加了一個非常大的變數。