廣告頻道

如何在新聞頻道投放廣告

　　一、廣告客戶如何利用新聞頻道

　　首先，希望廣告客戶對新聞頻道有一定的了解和認識，新聞頻道有豐富的資源可供廣告客戶選擇，新聞頻道除了24小時不間斷的新聞外，還會有對重大事件的集中報道，央視網站將有專門的新聞頻道對節目和事件做介紹。廣告客戶可以登陸央視國際網站查詢新聞頻道最新的內容；

　　其次，要對新聞頻道的觀眾有了解和認識，觀眾對新聞的需求是主動和積極的，捲入程度高，因此，客戶的廣告片要與新聞頻道的風格、內容相匹配，這樣才能達到良好的傳播效果。

　　第三，我們歡迎客戶和我們一道創造性的設計適合新聞頻道的廣告形式。

　　新聞頻道對新聞事件充分、迅速全面的報道為建立全新的廣告模式提供了舞臺，使新的廣告格式和新的廣告營銷、執行模式都有了操作的可能。

　　二、新聞頻道的廣告形式

　　新聞頻道廣告形式分為常規廣告、特殊形式廣告、突發事件廣告等形式。

　　常規廣告包括以下幾種形式：

　　1）欄目內廣告：客戶可以單獨購買某欄目內的插播廣告；

　　2）套播廣告：按欄目類別開設套播廣告，一些欄目全天貫通，如《天氣資訊》全天10次；30分鐘整點新聞全天8次；10分鐘整點新聞全天12次；《財經報道》全天2次；地方社會新聞全天2次。這些欄目都可以開設套裝廣告。

　　3）主題式廣告，包括對重大新聞事件的支持和聲援類主題；和對公益事業的支持類主題。

　　4）因為是一個全新的頻道，新聞頻道可以嘗試分類廣告，設立按行業的廣告段，如“名車高速路”，汽車廣告可以集中展示，便於消費者查找和選擇；可以設立“國際品牌展示”或某一地區品牌展示；

　　特殊形式的廣告可以有：

　　1）欄目的特約播出；

　　2）贊助節目的提示收看；

　　3）公益廣告；

　　4）天氣指數、出行參考的贊助；

　　5）熱線、短信等互動形式的通信服務提供；

　　6）觀眾互動節目熱線贊助。

　　此外，新聞頻道經常會對一些突發事件集中報道，其中一些事件是可以預料的，一些事件是不可預料的，我們會設立相應的事件廣告套裝。

　　三、近期的廣告項目

　　我們對新聞頻道的廣告經營原則是寧缺毋濫，精品量少，保證效果。儘管我們對新聞頻道的廣告形式有很多設計和研究，新聞頻道開播前，我們只推出了一種廣告形式，即頻道開播慶賀廣告。在一個行業選擇一家品牌形象好，産品特徵與新聞頻道的環境相匹配，與中央電視臺長期合作的品牌組成慶賀套播廣告，在中央電視臺一套和新聞頻道播出。選擇在一套播出是考慮到觀眾接受新聞頻道需要一個過程，所以一開始我們就用一套保證廣告的有效到達。這也是為什麼這個項目一推出就非常受到客戶的歡迎，當天就有客戶簽定協議，一些大企業、國際品牌也紛紛前來洽談，廣告公司和企業決策非常快。我們也歡迎客戶前來就分類廣告、欄目特約播映及其他形式的廣告進行商談。

　　五月份，我們要對行業和客戶進行篩選，針對特定客戶、特定行業進行一對一的溝通，並結合特定客戶的特殊要求，量身定做廣告方案。對於一些投放量較大的客戶，以相對優惠的價格鼓勵簽長單（到年底）。

　　6月30日之前，新聞頻道常規欄目和時段刊例價格暫不公佈。這考慮到頻道在培育和成長期有教大的變化。

　　四、關於新聞頻道的市場推廣

　　新聞頻道的開播，在業內已經受到普遍關注，受到黨和政府的高度重視，節目的落地由廣電總局給各地發文，要求全國轉播。另外，觀眾和客戶都非常重視新聞頻道和新聞節目。因此，我們為新聞頻道設置的推廣目標是：快速啟動新聞頻道的收視市場，使新聞頻道在開播初期即獲得好的效果。

　　在新聞頻道開播後，我們會以高頻次的、漸進式的宣傳，以多媒體的組合，最大限度地

　　提醒觀眾的收視。

　　開播後中央電視臺各頻道包括新聞頻道各時段高頻次地播放新聞頻道的宣傳片，已製作的形象片有與世界同步片，綜合宣傳片、駐外記者片、實力片、口號形象片、24小時播出片；

　　新聞頻道每天的節目預告達十一次之多，各欄目進行整合宣傳；中央電視臺也會進行跨媒體的宣傳合作，利用平面媒體、網站展開聯合宣傳，多緯度介紹頻道欄目的內容，欄目的編排，主持人，製作故事以及其他觀眾感興趣的故事；

　　中央電視臺廣告部會充分利用網絡、財經、廣告等專業媒體，設定固定專欄，分析頻道價值、觀眾情況，分析廣告價值，探討廣告投放組合；並在開播一段時間後，總結投放成功案例，作為其他公司的參照。在央視網站的廣告頻道中開設專門的“新聞頻道廣告”欄目，介紹有關新聞頻道的各種信息，在央視網站的廣告頻道中開設“新聞頻道廣告會客廳”，可以有一對一的討論也有聊天室形式，每天有專人值班，在線回答客戶的提問，與客戶討論。

　　目前我們還開通了兩部熱線諮詢電話：68500052，68507105 廣告客戶從即日起就新聞頻道廣告的問題諮詢。

　　五、關於新聞事件中的廣告插播

　　新聞事件的報道是新聞頻道的生命，新聞頻道經常會有重大事件的連續報道，我們設計一套對此相適應的廣告執行體系，即一有重大事件，節目部門立即通報廣告部，廣告部新聞頻道策劃組立即設計廣告方案，迅速與一些客戶溝通，在得到客戶的傳真確認後，廣告立即播出。這樣客戶可最大限度最快的的抓住商機，廣告效果倍增。對那些有信譽保障的客戶可以實行電話傳真確認，先播出、後辦理合同手續的方式。對突發事件的廣告，我們要可以讓客戶先留一部分定金，事後根據播出次數結算。新聞頻道播出後，我們要和我臺的戰略合作夥伴嘗試這種做法。事實上，伊拉克戰爭直播報道我們已部分嘗試了這種做法。新聞頻道5月2日、3日新聞頻道要對我國防止非典進行直播報道，我們歡迎客戶來進行這樣的嘗試。

　　

中央電視臺廣告部
4月25日