電視媒體進入“影響力”競爭時代 

　　國際品牌對於媒介投放策略的制定是非常理性的，在大量數據的基礎上，通過對覆蓋率、千人成本（CPM）、有效到達率等量化指標的優化評價體系進行嚴格的評估。由於中國消費市場和媒介市場的特殊性，國際品牌的媒介評估體系也經歷了一個發展成熟的過程，近年開始重新認定中國電視媒體的品牌傳播價值與影響力。

　　近兩年來，我們大家都能注意到，很多國際品牌在努力改變自己在中國市場的媒體投放策略，把戰略重點向中央電視臺轉移，這是一個重要的信號。2004年，多個國際品牌在雅典奧運期間與央視的完美合作，寶潔3.85億成為“標王”，NEC強力出擊春節晚會……國際品牌與央視的深度合作成為一個群體現象。

　　國際品牌進入中國市場大多沿用在歐美等西方市場上採取的推廣策略。比如一個新産品誕生後，他們首先是要進行渠道的開發工作，從一個地方到另一個地方地開發分銷途徑。特別是在媒介與廣告策略上，國際品牌在投放廣告時往往是立足於配合區域市場，先從地方電視臺開始投放，逐步再向中央電視臺靠攏。我們曾經研究過一個國際品牌，這個品牌的廣告從地方電視臺逐步發展到中央電視臺的時間足足用了30個月，很有可能浪費了最好的市場機遇。

　　中國的市場和媒體都有自己的特性，也相當複雜，很多國際企業的外籍管理者並不能充分理解中國市場的規律，也不了解中國有非常強勢的全國性電視媒體，低估了中央電視臺在迅速拉動市場上的特別價值。近年來很多本土品牌通過央視的強勢傳播，成長速度驚人。這些成功案例對國際品牌的觸動很大，他們開始意識到，中央電視臺對於迅速拉動市場、深入中國最廣大的消費者群體的巨大影響力。

　　首先，央視在全國各個區域市場收視的穩定性和分佈均衡性，使投放的企業能夠建立起覆蓋全國市場的“龍骨”；其次，央視對眾多潛力市場的覆蓋是獨一無二的，尤其是一套綜合頻道，能夠幫助國際品牌突破非優勢市場；再次，央視擁有眾多優質的專業頻道和豐富的節目資源，能夠形成對於不同特點的目標收視群體的覆蓋。

　　其次，央視本身的品牌價值對於企業品牌的塑造力是無窮的。同樣一個收視點，中央臺與地方檯所包含的收視品質是完全不同的，對受眾群體的影響力也是完全不同的。寶潔大中華區媒介總監龐志毅説，“央視作為全國性的媒體，它對品牌權威性和美譽度的培養往往是其他媒體無法取代的，中國觀眾收看中央電視臺的感受與收看其它媒體是完全不同的。”寶潔等國際品牌持續追加在央視的投放，説明了央視的廣告傳播給寶潔帶來了實效，幫助其在中國市場贏得了更多的收益。

　　事件行銷（Event Marketing）（企業通過介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會等 ）是高效提升品牌傳播的最佳時機。在中國市場上，中央電視臺對於中國社會上的重大事件和突發事件擁有獨佔性的報道資源，這是地方檯甚至境外媒體都無法匹敵的傳播優勢，會給企業帶來絕佳的品牌傳播機會。但是以前，國際品牌和國際4A公司很少參與進來，因為這些事件事先沒有數據可以參考，難以通過其憑數據説話的決策機制來進行快速的。一個明顯的例子就是，2001年7月13日中央電視臺對北京申奧投票直播，其間竟沒有一個外資品牌的廣告出現。在事後的一個座談會上，有外資企業的代表也表示，當天的盛況和收視效果確實感覺非常好，但此前就是沒有數據，外資企業也就沒有辦法做決策。

　　國際品牌開始意識到，對於特定傳播機遇的決策上，這種機制是對數據負責而不是對傳播效果負責。從2003年開始，國際品牌開始逐漸加強與央視的互動，充分利用其重大事件的報道資源及影響力資源，開發創新性的廣告傳播方式，收到了良好的效果。進入2004年，國際品牌與央視在重大事件與活動方面的合作更加廣泛和深入。2004雅典奧運是一個明顯的轉捩點：從3月份起，高露潔即開始獨家贊助播出奧運前期節目《韆鞦奧運》，一直持續到8月中旬；麥當勞、可口可樂、肯德基等國際品牌都購買了中央電視臺的賽事套裝廣告，從8月14日到8月29日，每天晚上的直播賽事中，都能看到這些國際品牌的廣告，播出頻次達到數百次，在重要時刻實現了與中國消費者的深度溝通。

　　但是，國際品牌對於這種“影響力”的認同主要還是在感性層面上的，還沒有形成一個對影響力的量化的體系來評價。在客戶的推動下，一些4A公司也在積極嘗試，進行一些修正。