電視媒體進入“影響力”競爭時代 

　　21世紀，中國面臨的是全球經濟一體化的發展趨勢，要擴大中國電視傳媒在國際上的影響力和競爭力，就必須探索電視産業發展的可行性和運作方式，按照市場化的經濟規律發展電視産業，全面適應市場經濟的發展。

　　當前，納入市場體系的各行各業都在尋求質化和量化相結合的評估體系以規範行業行為，作為一個媒介産業，電視行業也需要以國情和國際通行原則相結合的體系來進行檢驗和認定，這就需要一套完整的評估標準。科學地建立一套切實可行的“質化”和“量化”相結合的電視産業評估體系，對於電視業界和理論界來説，已是勢在必行。

　　傳媒“影響力”是媒介為了達到某種傳播效果，通過某種傳播手段向受眾傳播某種信息，對社會所發生作用的力度。從媒介的機構整體運轉來説，傳媒“影響力”不僅是形成信息傳播效果的“單力”，而且是組織的社會影響“合力”。因此，傳媒影響力是一個社會綜合性的指標，是電視傳媒的核心價值所在。這種社會綜合影響力是靠它所凝聚的受眾的社會行動能力以及受眾對特定電視傳媒的行為忠誠度、情感忠誠度所造成的。因此，所謂電視傳媒的綜合價值評價，無非是對於構成傳媒影響力的相關指標的考核與測量。

　　20多年來，中國的電視綜合評估走過了一條逐步完善的道路，從不定期的觀眾來信分析、

　　專家打分，再到如今各大調查公司組織的觀眾收視情況調查，評估方法也逐步得到了完善，評估手段也更加科學，評估結果也更為準確。從單一到多樣的電視媒介評估結構的變化不僅是媒介發展衍變的産物，更重要的在於它是當代中國社會在市場取向改革拉動下所産生的社會整體變遷的反映和回應。

　　然而，隨着實踐的發展，無論是電視從業者還是理論研究者都發現，我們的電視評價，還僅限於節目評價層面，不能完全準確地反映電視行業發展水平。實踐的發展總會推動理論的更新。隨着中國電視業的集團化以及不斷出現的頻道專業化發展趨勢，我們意識到要建立一個電視綜合評估體系。這是一個十分複雜的過程，幾個收視率和滿意度的指標是不能完全反映電視媒體産業情況和節目質量的。它需要我們結合各種評估方法，建立一個完整的體系，把各項指標有機地結合起來。

　　2001年9月，我們針對電視從業人員、調查業人員和理論研究者，進行了一項關於“電視綜合評估體系”的調查。數據顯示，半數以上的受訪者認可由電視産業集團、電視臺和頻道、電視節目組成的綜合評估結構。受訪者認為，在對於電視産業集團的評價中，“集團影響力”是一個非常重要的指標，佔65.2%的比例。集團影響力是一個綜合的指標群，包括集團各個方面在社會上各個層次的知名度、美譽度和社會效益的影響。

　　表1 受訪者認為對於集團的評價應從哪幾個方面進行：

　　

項目	百分比
規模大小	39．1%
多种經營狀況	65．2%
資源整合情況	63%
企業化程度	45．7%
集團影響力	65．2%
資本投資及利用情況	65．2%
整體經濟效益	63%

　　表2：受訪者認為對於電視臺進行綜合評價應從哪幾個方面入手

　　

項目	百分比
技術資源與硬體資源	45．6%
節目質量與節目製作能力	80．4%
人力資源狀況	69．6%
所擁有的受眾資源	73．9%
經濟效益	75．4%
社會效益和影響	75．4%

　　表3： 受訪者認為對當前電視頻道評價應包括哪些指標

　　

項目	百分比
穩定的觀眾規模	80．4%
頻道形象	65．2%
頻道專業化程度	63%
頻道經營情況	45．7%
頻道節目質量	65．2%
頻道影響力	76．1%
頻道獨特性	63%

　　在電視節目評價體系中，“收視率”一直是反映電視節目品質的重要指標，但從這次調查的數據來看，收視率的局限越來越為大家所注意。91.3%的人認為收視率只能部分反映節目品質。為了彌補收視率單一指標的不足，應該引入更多的指標。滿意度是其中一個很重要的指標。現在社會上比較流行的一個觀點是，滿意度難以具體量化，所以不太客觀。但是來自媒介調查業者的數據表明，他們均反對這個觀點，他們認為通過細化滿意度這個指標群，將其分成“節目知名度”、“節目總體滿意度”、“觀眾忠誠度”、“人氣指數”、“觀眾專心度”、“觀眾參與度”等小指標來具體量化滿意度的數據結果，以實現它的使用價值。