電視媒體進入“影響力”競爭時代 

　　我曾經打過一個比喻，在電線桿上做的廣告和在電視臺做的廣告，即便到達的人群是一樣的數量，效果還是會有相當大的懸殊，因為電線桿的品質與電視臺的品質不可同日而語。毫無疑問，消費者會更加信任和喜歡電視臺的廣告。進一步説，在不同的電視臺做廣告，由於其媒體品質的差異，對消費者的影響和説服效果也會大相徑庭。在衡量和評價電視媒體傳播價值的時候，除了覆蓋率、到達率這些數據指標之外，更需要考量媒體的品質和影響力。

　　由於歷史文化傳統和政治經濟體制的差異，中國的電視媒體環境與世界各國的電視媒體環境都不完全一樣，有自己非常獨特的特點。

　　中國的電視媒體是按行政層級架構的，一級媒體就是代表不同的一級權威。目前中國有2000多家電視臺、3000多個頻道，自上而下，按照政府級別形成一個金字塔式的結構。中央電視臺處於這個金字塔的最頂部，接下來是省級電視臺、城市臺和縣級臺。

　　不同於西方的商業電視體系，中國的每一級電視媒體都代表了一層行政權威，它們發出的聲音對受眾心智的影響力大不一樣。觀眾分別在一家地市電視臺和在中央電視臺看到産品的一次廣告，印像是完全不同的，在省級電視臺看到的就是省級名牌，在中央電視臺看到的就是中國名牌。這是在中國消費者潛意識里長期根深蒂固的事實。因此，不同電視媒體的權威性和可信度存在着很大差異，對品牌的貢獻率大為不同，有的甚至是一種負力，對品牌和廣告傳播最有作用的是具有最高權威的中央電視臺。

　　目前的媒體收視率量化評估體系存在着不完善的地方，人們在理解一個電視媒體的價值時，往往只是從單一的、籠統的平均收視率、總毛評點等量化數據來進行評估，卻沒有看到，同一個數據承載不同的媒體品質和影響力。對於中央臺這樣的優質媒體而言，其影響力和價值在很大程度上被低估了。

　　媒體與其他産品一樣，通過不斷的發展和積累會形成差異化的品牌，而且媒體品牌的價值是能夠被量化評估的。2004年6月，全球五大品牌價值評估機構之一的世界品牌實驗室(WBL)和被譽為“經濟聯合國”的世界經濟論壇（WEF）共同發佈的《中國500最具價值品牌》排行榜，就對中國主要媒體的品牌價值進行了評估。在這個排行榜裏，中央電視臺的品牌價值達到了600多億，在500強中排名第二。毫無疑問，央視的“品牌化程度”在中國所有電視媒體中是最高的。

　　由於政策性的壟斷地位，中央電視臺在新聞、體育、綜藝、影視等絕大多數領域也佔據了壟斷性的傳播資源。而最重要的是“頻道專業化、欄目精品化、節目個性化”發展戰略的實施，極大地提升了央視的品牌力，從節目、欄目到各個頻道，都形成了明顯的品牌化特徵。例如，一套綜合頻道的“權威”，經濟頻道的“深刻”，綜藝頻道的“時尚”，體育頻道的“專業”等等，整體品質優良，品牌個性鮮明，對於企業産品和品牌的承載力是非常有效的。而選擇不同的支撐平臺，也決定了企業不同的品牌地位。

　　全國各頻道收視率及收視份額排行榜

　　中國電視媒體的特殊格局和競爭態勢，決定了企業在制定廣告投放策略的時候，必須深刻理解“金字塔”結構，充分考量收視點的質量，精選優質媒體，集中火力，才能在中國的廣闊市場上實現馳騁的夢想。