電視媒體進入“影響力”競爭時代 

央視國際 (2005年03月16日 14:40)

　　近年來，“影響力”一詞越來越頻繁地見諸於熒屏與報端，“最具影響力企業領袖”、“中國十大影響力品牌”、“中國最具影響力的文化網站”……一時之間，“影響力”成為了衡量人與事物的最重要標準之一。“影響力”是一個綜合的考量指標，它不同於“最好”、“最大”、“最高”等單一標準的評價，而是綜合各方面因素後得出的整體結論。

　　2004年以來，“影響力”這一評價標準逐漸向電視媒體滲透，無論是媒體、企業還是廣告公司，都開始嘗試以“影響力”為依據來衡量電視媒體的價值，“收視率”、“覆蓋率”、“忠誠度”、“穩定性”等標準的分裂運用已經不再能適應電視業與廣告業發展的需求，一個建立在這些指標基礎上的綜合標準——“影響力”，正在電視評估體系中佔據越來越重要的地位。

　　電視絕不僅僅是一種媒介，它影響的是幾代人的思想觀念、文化生活、審美情趣與消費習慣，電視的力量是無窮的。作為電視力量的重要部分，電視廣告對人們生活的影響也是有目共睹的，無論是“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，還是“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”，無論是燕舞收錄機廣告中的激情小夥，還是蓋中蓋廣告中的硬朗老頭，他們都成為人們心中難以磨滅的記憶。

　　正是基於這種深遠影響力，多年以來，電視廣告一直作為企業品牌傳播與市場營銷的制勝法寶而被廣泛應用，無論是快速消費品還是工業産品，無論是國內企業還是國際企業，他們在爭奪中國市場時無一例外地把電視廣告當作一種有力武器。

　　那麼，如何來評估一個電視臺的廣告傳播價值呢？從20世紀70年代末至今，電視媒體的傳播價值評估體系大致經歷三個階段：

　　第一階段：“覆蓋面”評估體系。

　　各省臺上星之前，全國只有中央電視臺的信號能覆蓋到全國，當時的電視價值評估標準也就非常簡單，完全用“覆蓋面”來進行考量，中央電視臺覆蓋全國，省級臺覆蓋全省，城市臺覆蓋全市，層次分明，簡單清晰。儘管當時已經有了“覆蓋”的概念，但一個電視臺具體的覆蓋率是多少，也並沒有機構去統計，企業對電視臺信號覆蓋的認識也只能是模糊的認識。

　　當時的企業投放廣告，在媒介選擇上也非常簡單，一方面可供選擇的媒體數量有限，另一方面因為省級電視臺的信號一般到不了其他省份，所以，當企業要進入某個市場時，只要選擇2-3個頻道就可以，中央電視臺與當地省臺，如果做得精細一點，還可以增加當地城市電視臺的投放。

　　第二個階段：“收視率”評估體系。

　　20世紀90年代初，隨着央視索福瑞、AC尼爾森等研究公司的到來，“收視率”的評估體系逐漸引入到中國大陸，大家開始意識到，即使是兩個覆蓋面相同的媒體，其觀眾的多少也是不一樣的，比如一個省級電視臺有多個頻道，理論上每一個頻道都是覆蓋全省的，那麼，到底哪一個頻道更好呢？“收視率”的運用就使得這個問題變得簡單起來。

　　20世紀90年代中後期，省級電視臺紛紛上星，到1997年，全國一下子出現了幾十個理論上可以覆蓋全國的電視頻道，企業的媒介選擇變得複雜起來，對兩個衛星頻道來説，同樣是覆蓋全國，到底誰強誰弱？用什麼標準去衡量？在這種情況下，“收視率”開始更加廣泛地被媒體、企業與廣告公司運用。對兩個同樣能覆蓋到全國的電視頻道來説，由於其信號的落地率與入戶率、節目質量等因素不同，收視率也就完全不一樣。

　　有了“收視率”這一基礎性指標後，在媒體與廣告公司的推動下，一系列以“收視率”為基礎的評估指標陸續被廣泛應用開來，收視份額、毛評點、千人成本、點成本、到達率、有效頻次等等用來量化電視廣告傳播價值的專業術語，開始被廣告界與企業界所熟悉。

　　第三個階段：“媒介品質”評估體系。

　　儘管“收視率”等一系列指標已經能將電視媒體的傳播價值做出精確的量化，但僅有量化指標尚不能做出完全公正的評價。近年來，越來越多的專家提出，儘管是同樣數量的收視人群，由於觀眾的質量不同、觀眾對媒體的忠誠度不同等原因，其傳播效果還是大不一樣。比如一檔針對企業高層的欄目與一檔針對在校學生的欄目相比，即便兩者的收視率一樣，由於受眾的購買力相差懸殊，廣告效果也會有很大的差別。

　　幾年前，中國傳媒大學教授、CTR媒介研究總監袁方博士提出了“媒介品質也是傳播力”的觀點，引起了業界人士的高度認同。袁方認為，目前的媒體收視率量化評估體系存在着不完善的地方，因為同一個數據承載着不同品質的媒體，其實有着不同的意義。比如，“總收視點”將中央臺和地方檯、黃金時段和非黃金時段、電視劇和其他節目的廣告時間，都放在一個等同的評估體系中來選擇，忽略了各個媒體的品質差異，也忽略了不同頻道、不同節目的“個性背書”價值，更忽略了不同節目目標受眾的層次差異，這樣肯定會在相當程度上偏離了實際價值。

　　袁博士的觀點宛如一石激起千層浪，業界專家、廣告公司、媒體、企業等各方代表紛紛對媒介評估指標提出了更高的要求，許多研究公司開展了媒介權威性、親和力、穩定性、觀眾信任度、忠誠度等指標的調查，這些調查結論也迅速被應用到企業的媒介計劃之中。

　　於是，在“收視率”體系之外，“媒介品質”成為了另一個重要的電視媒體價值評估體系，它是針對電視媒體的不同品質作出的質化評估。

　　近年來，中國電視媒體的競爭格局發生了深刻的變化。2004年，在系列廣電令的強力調控下，中國電視媒體開始脫離粗放經營的模式，走上了提升品質、提升影響力、提升核心競爭力的健康發展道路。

　　中央電視臺總編室每5年進行一次的全國電視觀眾抽樣調查結果顯示:：從1997年到2002年，全國的電視觀眾數量從10.94億人增長到11.15 億人，五年時間僅增加了2000萬人，觀眾數量的增長接近極限。與此同時，隨着省臺上星以及有線電視網的快速發展，普通觀眾家中能夠接收到的頻道數量迅速增長，從1997年到2002年平均增加了一倍。觀眾市場容量飽和、頻道數量激增，標誌着電視市場進入收視份額競爭階段，電視媒體的品牌戰和淘汰賽打響。

　　中國電視媒體數量眾多、品質良莠不齊的狀況，使得企業在選擇電視媒體時，必須綜合量化與質化的雙重標準進行評估，形成一個統一的、整體的、全新的評估體系，才能對電視媒體的傳播價值做出客觀、準確的判斷，在這個體系中，“影響力”是一個最核心的指標。

　　影響力評估體系，簡而言之，就是以“影響力”為標準來對電視媒體進行評估的體系，它將電視媒體的量化指標與質化指標進行綜合，從而得出影響力指標，影響力指標的高低，決定一個電視頻道傳播價值的大小。

　　“收視率”評估體系過於單一和粗略，只重視量化的考察，忽略了關鍵性的品質考量，令企業對媒介的評價和選擇産生了很多誤區；而“媒介品質”評估體系則忽略了收視率等量化指標，也無法成為企業選擇媒體的主要標準。以“影響力”為核心的新評估體系將結合量化與質化的雙重標準，將兩種評估體系的優點結合起來，同時又規避了許多評估誤區。以甲、乙兩個電視頻道為例，如果甲的收視份額是乙的兩倍，公信力也是乙的兩倍，而且甲的節目穩定性、觀眾忠誠度都比乙頻道要好，那麼，甲頻道的影響力指數將是乙頻道的4倍以上。

　　影響力評估體系不僅使電視評估變得更加科學嚴密，而且便於企業操作，有利於提高工作效率。舉例來説，許多不直接操作廣告營銷的企業高層往往不能理解什麼是CPM，什麼是CPRP，這些專業術語對他來説沒有意義，而“影響力指數”卻是非常容易理解的。

　　以“影響力”為核心評價指標對電視臺本身來説也是一大福音。近年來，許多電視臺對欄目實施“收視率末位淘汰制”，淘汰了一批收視率低的電視欄目，其中有些欄目收視率雖然不高，但觀眾的忠誠度卻很高，觀眾的購買力也較強，這樣的欄目實際上是有較高廣告開發價值的。“影響力”評估體系的引進，將對電視欄目建設提出全新的要求，除了追求收視率之外，欄目品質、觀眾質量也將成為重要的追求目標。這樣將有利於電視臺循序漸進地發展。

　　目前，國內許多調查研究機構在“電視媒體影響力”評估方面的研究已經取得了一定的成果和進展。

　　據央視索福瑞媒介研究公司副總經理鄭維東透露，前幾年開始，央視索福瑞已經着手進行電視媒體的“質化”指標的研究和實驗，同時尋求量化與質化指標在體系中的平衡。主要是在量化數據的基礎上，加入對收視點所承載人群的質化特徵的考察，例如教育程度、收入水平、消費水準、品牌偏好等指標，從而綜合衡量收視率等量化數據的有效性。

　　央視市場研究中心則主要是對電視頻道的品質、品牌做了量化的研究，包括對不同電視臺的可信度、權威性、忠誠度的調研，更細化分解到不同的頻道、欄目、節目以至主持人的影響力的調研，積累了豐富的數據。對不同的電視臺和電視頻道的廣告傳播效果也做了一定的研究。

　　另外，許多廣告公司還注意到，中央電視臺對於中國社會上的重大事件和突發事件擁有獨佔性的報道資源，這是地方檯甚至境外媒體都無法匹敵的傳播優勢，會給企業帶來絕佳的品牌傳播機會，像北京申奧、神五升天等等。但是國際品牌和國際4A公司很少參與進來，因為這些事件事先沒有數據可以參考。國際品牌開始意識到，在特定傳播機遇的決策上，這種機制是對數據負責而不是對傳播效果負責。在客戶的推動下，一些4A公司也在積極嘗試，進行一些修正。傳立媒介的電視觀眾及媒介消費者調查小組就曾經對央視招標時段的媒介價值評估進行量化分析與質化分析，做出了有益的探索。

　　專家認為，業界應對已有的調研數據和研究成果進行梳理、整合、深化和提升，並逐項公佈和推廣，喚起傳媒界和企業界對“電視媒體影響力評估體系”的重視。現有的研究存在調研數據來源不統一、數據分析方法不一致的問題，難以整合。下一步，各方應該聯合起來，完善發佈來源和研究方法的統一性、科學性和權威性，建立起基礎概念和理論框架。並嘗試借鑒國外先進的品牌評估體系和工具，結合中國電視媒介的特點，完善電視媒體影響力的研究體系。

　　目前，已經有研究機構開始做電視媒體“影響力指數”的調查研究，該項研究將對媒體的影響力進行量化，定期發佈研究成果。專家認為，“影響力指數”將拉開電視媒體之間的距離，使電視頻道之間的強弱對比更加分明，如果兩個電視頻道的收視份額相差只有幾倍或者幾十倍，那麼他們的影響力指數的差距則可能達到幾百倍甚至上千倍。