郭振璽——媒介是企業的戰略性資源

央視國際 2004年02月17日 15:01

　　現代企業無時無刻不與媒介發生關係，脫離媒介的企業是很難生存的。對於企業而言，營銷是企業經營戰略的核心，廣告是營銷的重點，媒介策略是廣告的關鍵。媒介作為企業的戰略資源，在企業的整體戰略中佔有重要地位。企業一定要策略性地用好媒介這一戰略資源。媒介策略的好壞，直接決定了企業整體發展成功與否。

　　中國市場很多行業存在裂變式，爆髮式，跳躍式發展的機遇，這是了解中國市場的一個基本的大背景。在歐美成熟的市場上，這種機會非常少，而在中國則非常多。中國手機行業和蒙牛集團的發展就是這種背景的縮影。當第一部手機在我國投入使用時，政府有關部門曾規劃：到2000年，中國手機的用戶將達到80萬戶。事實上，到了2000年，中國手機用戶已達到8700萬，是預計數字的100多倍，而到了2002年，中國手機用戶迅猛增長到2.06億，目前，我國移動通信網絡的規模和用戶總量均位居世界第一，手機産量約佔全球的1/3。內蒙古蒙牛集團于1999年7月成立，短短四年時間，年銷售額由1999年的0.4億元增長到2003年的51億，2004年計劃實現100億，創下了震驚業界的成長紀錄。2002年10月19日，“第五屆中國成長企業CEO峰會”上表彰的1999-2001年度中國超速成長百強企業（非上市、非國有控股）中，蒙牛乳業以1947.31％的成長速度名列第一。

　　中國還有很多行業或企業像手機行業和蒙牛集團一樣，增長迅猛，這是用任何的數學模型都無法預測的。事實上，中國自改革開放二十多年以來，一直保持一個放量增長的態勢，在研究中國市場的時候，一定要放在這樣的一個大背景下，而不能放在歐美國家那樣的市場條件下，離了這一點，對於中國市場的了解、理解、分析都不是全面的。

　　在這種快速發展的市場中，企業可以靠口碑、靠服務建立品牌的美譽度、信譽度慢慢的發展，像滾雪球一樣，但是當你慢慢滾雪球的時候，別人已經跳躍式發展。在這種情況下，快速建立品牌資産和美譽度更多的是靠傳播，而為了實現傳播制勝，企業就要策略性地用好媒介這一戰略性資源。在這方面，我有幾個廣告觀點。

　　一是品牌在行業中實際排第幾不重要，在消費者心目中排第幾最重要。行業和消費者的信息是極不對稱的，在專業領域之外，消費者所了解的信息往往是品牌在媒介傳播的信息，並以此決定品牌的排名順序，這個順序往往比行業內的實際排序更重要，因為産品最終是由消費者來完成購買。像統一潤滑油在潤滑油行業內排名並不靠前，外有美孚、殼牌等國際大品牌，內有中石化的長城、中石油的崑崙等國字號品牌，但是統一潤滑油作為潤滑油品牌第一個在中央電視臺招標時段開始強勢傳播，僅半年，統一潤滑油銷售額同比增長100%，高端産品同比增長300%，而且據一項調查，統一潤滑油已成為人們心目中的潤滑油第一品牌。在中央電視臺黃金段位強時投放是其媒介策略成功的關鍵。

　　第二個觀點是：中國大量的行業是品牌的處女地，誰第一個跳出來誰就是第一品牌。像統一潤滑油、好利來月餅、雅客糖果、雙匯冷鮮肉小肥羊餐飲連鎖等等，在他們各自的行業內以前缺乏全國性的品牌，而在中國由溫飽社會向小康社會的轉型中，消費結構升級，在很多行業，人們由不注意品牌開始轉向品牌消費。上述這些品牌抓住機遇，第一個跳出來，在消費者心目中就成了第一品牌。隨著中國全面奔向小康社會，這樣的品牌故事還會更多地發生。

　　第三個觀點是企業要把貨鋪在消費者心裏。企業都很重視渠道和終端鋪貨，這的確很重要，但在消費者心裏舖貨同樣重要，在消費者心裏舖貨能使消費者産生購買的慾望，在終端鋪貨則保證消費者想購買時買得到。一項調查表明，消費者買感冒藥時，44.3%的消費者在進藥店前就已經決定了買哪個品牌的感冒藥。實際上，品牌傳播能拉動消費者心目中的品牌佔有率，而消費者心目中的品牌佔有率與市場佔有率是成正比的。

　　四是通過傳播營造消費的“勢”場。中國消費者有一個特點，他的消費行為受周圍環境的影響非常大，在消費者周圍存在一個影響消費者行為的“勢”場。比如説買車，有時候中國的消費者喜歡買外形大的，對於發動機則要求沒那麼高，因為外形大看起來氣派。在這種情況下，大眾強勢媒體能把消費者和消費者周圍的環境一網打盡，企業要善於通過傳播營造消費的“勢”場。

　　五是領導品牌在傳播上要採取對高端媒體的壟斷性佔有策略。領導品牌通過對高端媒體的壟斷性佔有，可以建立品牌傳播的聲音門檻，保證領導品牌的強勢地位。像寶潔就是採取的這種策略，他們近三年在中央電視臺的廣告投放快速增長，在黃金時段《焦點訪談》前後堅持30秒的長廣告策略，對其他日化品牌實行媒介壓制策略，2004年寶潔在中央電視臺廣告招標中中標額很大，表明寶潔的這種媒介壓制策略會更嚴密。當家電、乳品、手機等行業都實現國産品牌迅速成長並超過洋品牌時，日化行業並沒有發生類似的故事，有專家説，之所以日化本土品牌沒有超過洋品牌，很大原因是因為寶潔對高端媒介資源的壟斷性佔有。

　　第六個觀點是以戰略性的媒介資源激活整個企業經營鏈。企業運用媒介資源不能僅限于促進品牌建設和銷售，還要善於運用媒介資源激活整個企業的經營鏈。熊貓手機就很好地運用中央電視臺招標段資源打通了渠道，2002年11月18號中央電視臺招標，熊貓手機中標額是1.08億，列手機類第一，熊貓手機馬上于11月26—27日在海南開了一個經銷商會議，經銷商積極性大增，對銷售的促進也是立竿見影，本來熊貓手機規劃2003年全年銷售150萬部手機，結果上半年就突破了150萬部，熊貓手機也從國産手機的最後一個梯隊進入到國産手機前五名。蒙牛集團在運用媒介資源激活企業經營鏈方面也有深刻的認識和非常成功的經驗。

　　第七個觀點是企業要構築媒介策略的戰略要地，把好媒介資源的戰略要塞。在媒介策略上要採取“支撐+補充”的策略，支撐媒體的選擇又集中在強勢媒體、國家主流媒體和媒體領導品牌。作為中國電視媒體的領導品牌，中央電視臺的強勢地位無可替代，而中央電視臺的廣告招標段位，更是處於傳播的制高點，歷來是媒介資源的戰略要塞，企業媒介策略的必爭之地。事實上，已經歷了10個年頭的央視招標段位已經成為中國産業界的戰友，企業品牌戰略的夥伴，也成為眾多企業確定媒介戰略支撐點的首選。

　　總之，企業策略性地用好媒介這一戰略資源，實現傳播制勝的基本策略是：構築媒體戰略要塞形成支點，迅速佔領品牌傳播的制高點，強勢媒體造就強勢品牌。媒介就要充分發揮自己的資源優勢，幫助企業用好這一戰略性資源。