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電視廣告的策劃與創意

　　【網絡主持人:張文娟】徐總，優秀廣告的標準是什麼？您多次提到“創意是廣告的靈魂”，並以此作為捷先公司的廣告觀，您可否作些具體闡述？
　　【特邀嘉賓：徐建】你問我優秀廣告的標準，我認為能夠反映與描述産品靈魂的廣告就是優秀廣告。雖然産品是物質的，表面上看起來是沒有生命的。但每一位産品的設計者在設計産品的時候，都會把自己對生活、對事業、對生命的追求與渴望融入到産品的設計中，從那一刻起，産品便有了生命與靈魂。企業、品牌也是一樣。做廣告宣傳若把握了企業、品牌、或産品的靈魂，還有什麼比這更好的呢？！廣告的目的是為了促銷，但若廣告不能在眾多的廣告中凸顯出來，不能被人們記憶，促銷是無法實現的。創意之所以成為廣告的靈魂，是因為惟有創意才能幫助廣告凸顯，幫助廣告被人們記憶，從而實現促銷的目的。我試着對創意做一些闡述，創意從字面上理解就是創造性的意見或見解。我認為創意就是從一個獨特的角度去詮釋一個故事、一件事情或一種看法。這些獨特的意見或見解一經提出，既能獲得大多數人的贊同與喜愛。這樣的創意對於品牌建設與産品促銷的作用是顯而易見的。　　
   
    【網絡主持人:張文娟】劉副主編，您在主題發言中強調“電視廣告應該更美”，網友“霞10”表述了與您相近的觀點：“廣告也精彩！我喜歡看好的廣告，好的廣告和電視、電影一樣會給人以美好的享受！但同時如果拍得不好的廣告就是強姦觀眾的視覺，像有些在電視劇中插播的廣告，粗糙無味，只是不斷重復廣告詞，這樣的廣告根本就起不到預期的效果。在這方面西方國家就做得不錯！”事實上，隨着中國廣告的發展與對國外廣告的借鑒，二十多年來從吆喝逐步改變到追求廣告的藝術性，精心的創意與策劃使得廣告精品越來越多，“越來越好看”已經是有目共睹。那麼，您認為達到這種“美”又包含哪些方面的具體內容呢？
　　【特邀嘉賓：劉文哲】 有許多學者對廣告之美都有探討，我想，廣告所表現的真與善都是廣告美的重要指標。如果從廣告審美的標準來看，首先，在創意上應該讓觀眾感受到一種和諧，視覺上的愉悅，能夠讓觀眾感到很愉快，這是美學上的一個標準。比如説，製作精美，這一點是很重要的。國外的廣告有的時候創意一般，但是在製作執行上表現得非常好，也會給觀眾留下深刻的印象。其次，美的內涵可能還有一些社會的認同。比如説，明星廣告當中有的明星在觀眾的心中如果已經有了一個美好的形象，但如果他做的廣告跟觀眾心理的美好形象反差很大，觀眾可能也不會覺得這個廣告很美。再有，像幽默在我看來也是廣告之美的一種表現；原創性也可以説是廣告美的一個指標，原創對於廣告創意來講是很難的，但是在每年一度的中國廣告節上，或者是在世界其它的廣告節上，我們都能看到原創性的廣告。可以説，原創性的廣告價值不僅在於它商品的有效推廣，還在於它還是對人類社會文化的非常有益的探索和貢獻。

    【高正奎】徐建老師：《從頭再來》這廣告當初的創意就是我們現在看到的這個嗎？一部優秀的廣告片，它的創意是不是很重要？
　　【特邀嘉賓：徐建】 我想《從頭再來》當初的創意從我們的詞到後來的歌詞，包括我們後來拍攝的創意跟我們當初的創意都有了非常大的改動。但是我想可能一個創意對一個好廣告是非常非常重要的，因為它是這個廣告的靈魂。但是這個廣告的組成，當創意人員做完創意之後，每一個導演要來對這個創意進行電影語言的昇華，他可以把自己的意見加進來，原創當中是這樣一種表現的，我覺得可能用另外一種表現形式更好，所以這個創意已經進行了比較大的改動，但是最重要的跟我們整個創意主旨還是吻合的。

    【網絡主持人:張文娟】徐總， 您在2001年指出“運用同質化的廣告模式為客戶創造品牌個性是廣告業最大的危機”，併發出“創意廣告”倡議，號召中國廣告人“不僅要在傳統廣告中進行局部創新，而且要敢於對廣告進行形式上的整體創新”，請問什麼是“創意廣告”？什麼是“對廣告形式的整體創新” ？
　　【特邀嘉賓：徐建】  廣告創意固然重要，但它畢竟是微觀創新，並不足以解決廣告同質化現象的蔓延。今天，要履行廣告的使命，為客戶創造品牌個性，就要從廣告行業的體制與宏觀定位上進行改革與創新。WTO使資本運作進入中國廣告業所引起的廣告行業的體制變革是不可掉以輕心的，應當引起每個中國廣告人的關注。廣告除了應該與“行銷”進行傳統的整合，更應該與“流行”整合；與“公關”整合；與“文化産業”整合；與“體育”整合；總之，廣告應該屏棄單兵作戰，應該與一切能夠形成社會氛圍的事物整合，就能達到“與眾不同”的個性化傳播效果，並且能夠“事半功倍”地創造傳播效果的最大化。廣告欲屏棄同質化現象，就要擺脫單兵作戰的模式，要將廣告宣傳真正融入到社會的“文化”、“流行”“熱點話題”“體育”之中去，為廣告宣傳創造社會大氛圍，這就是新廣告的個性化創意空間。

　　【曉靜9】兩位老師都是策劃方面的高手，我想請問現在為什麼中國廣告屬於自己的獨特的創意那麼少呢，而且沒有鮮明的民族色彩和文化，我覺得這是中國的電視廣告之所以落後於別人的根本原因。 
　　【特邀嘉賓：徐建】 因為我們現在總體是在很開放的環境當中，雖然我們是在中國，但是無論從飲食還是到我們的工業，或者是其他，差不多都在提倡開放，向國際靠攏，所以一時間我們整個國家都處在開放的氛圍之中，當然大家感興趣的注意力都在如何表達他們認為更新潮的東西上，但是我想，我們是中國人，如果我們更多一點對我們自己民族的文化和美學的深入研究，會使我們在未來對於我們民族的廣告文化的表達上會有更出色的表現。

　　【廊坊東方旭】我想請問徐老師，廣告創意從何而來?又怎麼去創意呢?創意是什麼呀?
　　【特邀嘉賓：徐建】 這個問題我剛才已經回答了一部分，其實創意就是一種與眾不同的獨特見解，但是這種見解一經提出又會得到最大多數人的贊同，也就是説，出人意料但是在情理之中，至於廣告創意從何而來，又怎麼去做創意？我想可能我在做創意的時候，會採用一種最大差異法，因為我們如果做創意是希望它與眾不同，那麼怎麼才能做到與眾不同，也就是大家通常不會想到的角度，什麼最不會被大家想到，就是你認為通常最不關聯的東西之間的聯繫會不被大家想到，那麼如果你能動腦筋，也就是我提出的最大差異法，把兩個最不相關的東西中找出其中的關聯來，用這種關聯去創造一個廣告，我想可能會能夠出人意料又在情理之中。

　　【*佳澤*】徐老師，有的時候經常會看到，有的中國廣告跟外國的非常相似，這是巧合還是蓄意抄襲？如果不是抄襲，那這種廣告的創意，算不算原創呢？
　　【特邀嘉賓：徐建】如果真的不是抄襲，對個人來説應該算原創，但在行業來説不算原創，其實原創首先是針對行業來説的，所以我想可能還是不應該算原創。

　  【*佳澤*】我們要求獨到的創意，可是當我們發現我們苦心經營所做的創意在某些方面已經有了別人的影子，那我們的廣告還要繼續做下去嗎？不同的創意思維是怎麼體現的呢？
　　【特邀嘉賓：徐建】 我覺得最初走的路都是最容易走的路，如果你一直一直走下去，就會有許多人沒有毅力走到頭，獨特的創意就在這時候出現了。思維其實是一個大思路，而毅力是你走向獨特的一個重要橋梁。

　  【廊坊東方旭】如果讓您現在為一個林業局做公益廣告創意，您想怎麼做呢?
　　【特邀嘉賓：徐建】如果我回答了這個問題就等於幫你完成了創意。
　　【理查德3】避實就虛，就連回答網友問題的語氣都帶有濃濃的廣告詞味。不愧為是一個廣告人：）
　　【廊坊東方旭】我只是一個大二的學生，這是一個所學的案例而已，很難回答嗎?
　　【特邀嘉賓：徐建】是給林務局那些年復一年進行森林保護的人作宣傳的廣告，還是要作一個愛護樹木的廣告？
　　【廊坊東方旭】愛護樹木的廣告。
　　【特邀嘉賓：徐建】樹木就是自然的肺，樹木帶動着人類的呼吸，樹木創造着生態平衡，生態平衡了才有我們的未來。
　　【廊坊東方旭】謝謝您的回答。

　　【網絡主持人:張文娟】徐總，您1997年為《聯想集團》創作的電視廣告《聯想電腦——猩猩與孩子的故事》，在播出後成為社會的熱點話題，並使聯想的品牌知名度在不到二個月內提高了27個百分點，受到消費者、媒介及廣告主的好評。可以談談這則廣告的成功之處嗎？
　　【特邀嘉賓：徐建】回答你這個問題我怕成為廣告的“前浪”，被年輕人“逼死在沙灘”上，2003年我還要談97年拍廣告的感想真不好意思，但是要説到我對這個廣告有什麼遺憾，我想我可以在創意上走得更遠一點更極致一點，但是有時候不是我個人想，其實從很大層面上我更喜歡我拍的第二版猩猩的廣告，但是第二版猩猩的廣告卻沒有引起這麼大的影響，我想可能中國老百姓還是比較喜歡看那種更親情的東西。

責編：青葉、詩曼