二 、我國電視研發應運而生
面對日趨激烈的國際傳媒競爭和國內電視業不斷深化改革的新形勢，全國各地有所追求的電視臺也把研究與開發工作提上了重要議事日程，加大了研發工作的人力、物力、財力投入，以期通過系統的不斷完善的研發工作，為電視業發展注入新的源動力。
在電視研發機構的設置方面，目前全國已有80%的省市級以上電視臺設立了研發部門，其中70%是在近幾年設立的；75%的研發部門直屬臺領導，臺主要領導直接抓研發工作。有些電視臺，如上海、重慶、遼寧、陜西、江蘇、湖南等已將研究部門稱為“發展研究部”、“規劃發展部”、“研究發展中心”、“發展戰略研究部”，這不僅僅是名稱的改變，更是地位、任務、作用的定位轉型。上個世紀90年代的研發部門多是用來安排退居二線的富餘幹部，基本上處於無所事事、無為而治的狀態。而近幾年來，電視研發機構逐漸向“智囊團”、“參謀部”轉變，走研究與開發並重之路，緊密結合實際，更好地服務和應用於電視實踐。為了加強研發工作，一些電視臺在人員配備、資金調撥等方面均給予扶持、傾斜。江蘇廣播電視總台為理論研究和節目研發投入的經費近年來大幅增長，“目前已提升至每年1000萬元以上。”④
在近幾年的研發工作中，各電視研發機構緊緊圍繞電視臺的中心工作，針對改革發展過程中焦點、熱點、難點，深入調研、銳意進取、大膽創新，不斷取得了一項項既具前瞻性又有實際操作意義的研發成果。
2003年，中央電視臺研究處課題組完成了節目編排與管理改革方面的14個課題的研究。“這些課題的實施直接為中央電視臺産生經濟效益約9億元人民幣，在2004年，僅CCTV-1改版方案，就為中央電視臺創收7個億。”⑤2004年，中央電視臺研究處課題組的視野擴展到全臺，直接參與臺內各項管理機制與事業的改革，啟動了《央視品牌建設現狀與問題分析》和《央視製片人管理優化方案》等10個課題。通過研發先行，為中央電視臺創造了可觀的良好經濟效益。
陜西電視臺從2001年以來，在實踐中不斷進行創新，對節目進行分層管理，將所有節目分為精品欄目、重點欄目和常態欄目；分層打造有影響力的精品欄目。將整個競爭市場分為西安市場、陜西省及西北地區市場、全國市場三個不同層次，並有針對性的推出主打節目。以《都市快報》為領軍欄目的輕騎兵團隊主打西安市場，以《秦之聲》為地方特色的戲曲節目主打陜西省及西北地區市場，而以人文談話節目《開壇》進軍全國市場。經實踐證明，這一研發策略取得了預期效果，其中《都市快報》在西安的收視率已達到12.8％，為西安地區收視率之最。
研發工作與電視事業發展的正相關效應越來越明顯，電視研發充當事業發展的“引路標”，具有較強的指向作用。在這方面，中央電視臺研發工作通過開展境內外學術交流，吸收國內外最先進的電視管理模式和節目製作模式，為中央電視臺的事業發展提供了前瞻性的導向。
上海文廣新聞傳媒集團發展研究部2001年10月成立以來，與國內外行業保持着全方位接觸與交流，充分掌握有關發展最新動態，隨時向集團決策層提供行業信息、實施建議和決策認證。他們在傳媒娛樂産業項目孵化和産業開發、現代傳媒集團管理模式研究等電視前沿領域進行積極探索。適時推出《白玉蘭報告》系列品牌，其中《中國電視劇市場報告（2003─2004）》為中國電視劇市場的第一份專項研究報告，《中國電視體育市場報告（2004─2005）》也是中國電視體育行業的第一份專項分析報告。同時，上海文廣新聞傳媒集團發展研究部每週推出一份節目模式系列報告，如美國女性電視頻道節目模式、海外真人秀節目模式等，發至集團製片人以上管理者，對集團節目創新起到了很好的借鑒與啟發作用。
近幾年來，一些部門的研發工作還緊扣本單位的實際情況，重點進行決策性、應用性研究，因而研究成果一經形成，就能很快轉化為生産力，産生巨大的社會效益和經濟效益。上海、廣東、江蘇、遼寧、陜西、湖南、重慶等電視臺，甚至還包括像南京、廣州等省會電視臺的研發部門，在欄目創新、節目評估、産品開發、體制改革等方面的課題切實可行的研究論證，為本台的戰略發展作出了重要貢獻。中央電視臺研究處在全國人才市場不拘一格廣招賢能，近年來在頻道改版、頻道包裝與宣傳、節目編排、人員管理、機制改革等方面顯露身手，拿出了一系列改革方案。據業內專家評估，中央電視臺研究處近年來進行的節目改版、內部管理等課題帶來的效益，“總價值已達9個億”。 ⑥
南京廣電集團的研發工作強調應用課題的研發，主張研發要儘快出成果，研發成果要儘快地轉化為集團發展的推進器、轉化為生産力。2005年年初，南京廣電集團的研發人員着手進行有關“網絡營銷策略”課題的研發。根據前期的調研，課題組提出了新增營業網點、加大宣傳力度、靈活營銷手段等一系列對策。從今年三月份起，網絡公司針對市場要求推出了一系列促銷方案，到目前為止，廣告費只投入了60萬元，但效果卻非常明顯，僅數字機頂盒的銷售就比去年增加260%，寬帶終端發展一萬多戶。
隨着電視研發工作在整個電視行業發展中所起的作用越來越顯著，各電視臺有作為的決策層都開始重視這個部門的隊伍建設。近年來，各研發機構注重選聘一些受過高等學歷教育又在實踐中卓有成就的人才從事研發工作。據不完全統計，“目前全國設立研究機構的30個電視臺共有研發人員400人，其中本科學歷以上的296人，佔總數的74％，碩士、博士68人，佔17％，副高職、正高職105人，佔26％。”⑦電視研發隊伍開始顯現出知識化、專業化、年輕化的特點。
遼寧電視臺要求研發中心員工（24人）全部競聘上崗，競聘者必須具備四個條件：①具有碩士以上學位或副高以上職稱；②年齡在45歲以下；③具有電視一線節目生産經驗；④具備調查研究能力，在國家級刊物上發表過與電視有關的學術文章或獲得過省級以上一等獎的論文等。
我國的電視研發工作，雖然取得了顯著的成績，但與電視業迅猛發展的要求相比，仍有很大差距。目前我國電視業界的研發工作突出的問題有三個：一是理論研究相對滯後，缺乏前瞻性、系統性；二是電視研發部門與電視臺各部門間的資源整合問題；三是各電視臺研發部門之間缺少聯絡和交流，各自為營，未能充分實現資源和成果共享。
由於過分強調研發的實際應用性，目前的研發工作大多注重眼前效益，缺乏對電視發展規律的探尋，更談不上在機制和體制高度對未來趨勢作前瞻性研發。雖然對具體的、微觀的課題研究已經達到了相當高的水平，但事關電視長遠發展的若干戰略問題研究依然明顯不足。如在經濟全球化和文化本土化語境下，我國電視傳媒如何生存與發展的問題；在數字電視及網絡電視、移動電視、手機電視等新型媒體高速發展的背景下，傳統電視的發展與走向問題；電視産業化發展的機制、體制改革等等。
其次，電視研究的系統性也不夠。目前，電視研究在很大程度上依然處於自發、無序和分散狀況，缺乏統籌規劃。在具體研究工作中，個體研究、單兵作戰仍是普遍存在的主要工作模式，而電視理論研究的整體佈局、宏觀調控和全方位交流還顯得不夠。
電視研發部門的工作涉及的範圍很廣，包括節目規劃、審批、監管、評估、收視分析、創辦刊物、以及新節目的研發等等，工作實施中必然會與電視臺其他部門發生關係，而如何在整個系統內進行協調，也是目前電視研發工作中的一個迫切問題。對多數省級臺來説，目前的狀況是各個節目生産部門在常態工作情況下，為增強其節目競爭力，都不同程度地開展了電視研究。作為專業的研發機構如何與節目生産部門協調成了一個棘手的問題。
現階段，我國的電視研發還是新生的電視業務工作，市場化程度並不高，整個工作處於小農經濟發展階段，自己研發自己使用，不僅研發成果的質量低，而且市場交易度不高，這使得這項工作很難走向市場化、專業化。另外，由於研發成本比較高，如果電視研發服務只是面向自己所在的媒體，而沒有實現社會化、市場化，這種服務方式是不經濟的，長期下來難以承受。
整合全國電視研發力量，實現資源共享，並聯合進行大型課題的研發工作是可行也是必要的。在應對電視發展中那些共同面臨的困惑時，臺與臺之間的合作有很大的空間，而通過資源共享，可以讓研發成果發揮出更大的作用。
三、我國電視研發工作的任務
研發工作在我國整個電視事業的戰略發展、經營管理機制改革以及節目創新等方面應發揮重要作用。電視研發的定位、職能和任務成為2005年中國電視高峰論壇上關注的話題。中央電視臺研究處首席研究員張群力先生提出，研發工作應成為領導決策的信息源、規範管理的智力庫、節目創新的發祥地、事業發展的引路標。重慶電視臺的鄒定賓先生認為研發部門應具備三項職能，即市場信息分析、重大項目研究論證、節目質量管理和考核。前中國廣播電視學會常務副會長劉習良先生提出電視研發任務的“四縱三橫”論等，這些都是具有積極建設性的。
1、在宏觀層面，研發工作要為電視事業發展“導航”
電視研發機構應該成為電視媒體這條航船的守望者和預警雷達，要站在媒體全局甚至全行業的層面認識危機、評估風險並提出相應的對策。上海文廣新聞傳媒集團研究部作為集團決策層的最高參謀機關和研究機構，他們所從事的工作，注重實用性、前瞻性、可行性、科學性。自2001年11月成立以來，就關係全集團發展改革的一些帶有政策性、機制性的問題分別進行立項研究，實施了中國電視劇市場報告、與境外媒體合作策略分析、制播體制調整與完善、公交數字移動電視、寬帶網絡電視服務、電視頻道的跨地區合作以及集團品牌結構與戰略研究等項目的研發，其研究成果目前在直接指導着集團的改革。
上海文廣新聞傳媒集團從2002年底開始，在媒體市場進行了一系列遵循産業和市場運行規律的創新性運作，在確保節目終審權和播出權牢牢掌握在集團手中的前提下，探索以企業化的方式經營頻道、頻率資源，開發以內容製作為主體的相關業務，組建公司，實行專業化分工、品牌化塑造、産業化拓展、企業化運作。集團管理向扁平化、事業部方向發展。取消了原來各臺的行政管理層面，實行頻道和頻率專業化;努力建設總部管理職能健全、管控有力，下屬各業務單元相對獨立運營、授權清晰的事業部管理模式。
2、在中觀層面，研發工作主要為領導決策和管理提供智力支持
隨着電視産業改革的進一步深化，各電視集團（臺）都面臨着快速持續發展的壓力，改革中出現了一系列新問題，如集團（臺）未來的定位是什麼？事業與産業的關係究竟如何？集團（臺）未來的産業佈局是什麼？經濟增長點何在？等等。只有研發在先，規劃在先，決策層在進行重大的決策和具體的目標實施時，才會減少盲目性、降低風險度。
近幾年來，央視臺領導越來越強調要杜絕憑經驗的“拍腦袋”決策方式，提倡在全天候信息支持基礎上，通過量化分析，實現科學決策，因此對研發部門提出了越來越嚴格的崗位訴求。中央電視臺研發部門逐漸成為領導決策的“信息源”。中央電視臺研發部門每年都會推出《CCTV事業發展年度分析報告》，對全臺每年的事業發展進行系統梳理和回顧；對相關問題進行前瞻性的研究；並且結合國內外環境因素及中央電視臺的臺情，對宣傳、管理、經營、技術等各個方面的工作進行系統的探討，為臺領導整體把握全臺事業發展情況提供依據。其次，中央電視臺研發部門還開展專項調研，為臺領導決策提供最新的業界成果。調研的內容包括國內外電視臺最新的改革舉措和事業動態，為決策提供借鑒和參考。如國內外頻道制管理狀況、北京電視臺競聘上崗情況、雲南電視臺節目內部收購實施情況、香港電視機構新聞資源共享的實際操作情況等等信息。在此基礎上，結合本台情況，提出相關整改方案，受到臺領導的高度重視。
在中觀層面，研發工作還應滲透到集團（臺）的頻道經營管理、人事管理、經費管理和節目管理等每一個管理環節的創新之中。在中央電視臺，研發工作圍繞規範化管理進行了多個項目研究。
首先，進行人員、經費等管理課題研究，為內部管理提供智力支持。近年來，中央電視臺不斷加強內部管理，建立科學高效的電視臺運作機制，研發機構在這個過程中也發揮着自己獨特的作用。2004年，中央電視臺研發部門與臺人事辦合作，共同就臺內的若干人事管理熱點問題進行研究，先後制定出《中央電視臺製片人管理優化方案》、《中央電視臺編外人員管理條例》等。今年，為了使全臺的節目經費使用更加科學合理，又與臺財經辦合作，對全臺節目經費的預算管理進行專項研究。
其次，在節目管理中，制定具體方案，提供制度基礎。2002年，中央電視臺研發處推出了《節目綜合評價體系方案》和《欄目警示及淘汰條例》。運用綜合評價體系對欄目實施警示和末位淘汰，為實現欄目管理手段的規範化、制度化和科學化提供了量化分析的依據。2005年初，又推出了《中央電視臺頻道考查評估方案》和《中央電視臺頻道制改革方案》兩個管理方案，為頻道制改革這項複雜的系統工程的實施提出了既具有理論性也不乏操作性的合理建議。
3、在微觀層面，主要為一線服務，進行節目研發
電視研發要改變以往的邊緣化處境，引起各方面的重視，必須轉變純研究部門的定位，在注重戰略規劃的宏觀層面的研究時，加強實用性開發，以創新為立足點，以打造品牌為手段，開展研究與開發，使研發成果迅速轉換為生産力，為本單位帶來可見的經濟效益和社會效益。在這一層面，主要是做好品牌效應的維護，節目形態的開發。
從2003年以來，陜西電視臺推出了一系列大型媒體行動：《金庸華山論劍》、《2004中華大祭祖》和2005年的《風追司馬》。這些活動都是注重策劃研發的最好案例，節目整合了社會上大量的學術、智力資源，充分調動了各種電視手段，聚焦了人們的目光，在世界華人圈引起了強烈反響，全球有400多種中文報刊，30多家網絡媒體跟蹤報道，發稿總量達到390多萬字。這幾次媒體行動，不僅受到觀眾的喜愛，業內的贊同（《金庸華山論劍》獲得全國廣播電視節目一等獎），也取得了良好的經濟收益和社會效益，陜西衛視的知名度也因此不斷提升。
今年席捲全國的“超級女聲”浪潮，也是近年來媒體注重策劃研發的典型案例。湖南衛視《超級女聲》這場“大型無門檻音樂選秀活動”自2004年5月推出以來，一下子走紅全國，逐漸成為目前我國平民化娛樂類節目中的品牌。這檔節目的原型來自美國的《美國偶像》，由於國家與民族的文化屬性不同，社會價值觀念也不同，如果要安全地移植到中國必須要解決一個本土化的問題，在這個方面，《超級女聲》是比較成功的。首先，節目改善了評委的評判姿態。《美國偶像》的三個評委對參賽對象極盡挖苦、諷刺、調侃，這種評委形象與中國傳統文化教育有着強烈的衝突。另外，將節目的主題由偶像打造向大眾娛樂主題傾斜。《美國偶像》的主要目的在於打造一個傳奇人物，而《超級女聲》重點偏向大眾化娛樂概念，這比較符合中國受眾心理。
