時髦老字號：越“老”越香

近日，商務部舉行“推動老字號創新發展促進品牌消費”專題新聞發佈會，相關負責人對前不久會同文旅部、市場監管總局、國家文物局、國家知識産權局聯合印發的《中華老字號示範創新管理辦法》（下文簡稱《辦法》）進行了説明與介紹。

打造一批知名品牌，樹立一批標桿企業，老字號在乘風破浪追趕時髦、引領潮流的路上有了更加完善的制度保障。

探索自救 “殺”出一條國潮路

設計獨特的文創産品、口味換新的小零食，聯名款、限量版……近年來，老字號把“國潮”玩出了名堂。

在剛剛過去的春節，各大老字號紛紛加入“內卷”大隊，你方開闢外賣新菜單，我方推出堂食新口味。

中華老字號便宜坊打出“數字化老字號”招牌，在新的消費場景下“化整為零”，變傳統的烤鴨大餐為“一人食”、“雙人份”的線上套餐。

杭州知名的中華老字號知味觀，在年貨禮盒上下足了功夫，一個禮盒就能遍嘗多種杭州風味，線上線下同步開售，把酒桌上的美食變成餐桌上的團圓。

在上海的一家中華老字號寧波湯圓店舖，可以幹吃的湯圓——兔子大福，造型乖巧可愛，棗泥餡搭配“糯嘰嘰”口感，深受年輕人喜愛，拍拍照，一口吃掉。

中華老字號王家沙也在口味上努力，一口氣推出七種口味湯圓：蟹粉、蛋黃肉松、蝦蟹、豆黃……給老顧客換換口味，讓新顧客嘗嘗新鮮。

有進有出 想一勞永逸沒那麼容易

現有的老字號是不是一次認定永久有效？新的老字號到底怎麼認定？這次的《辦法》有了非常明確的規定。

老字號不是“一勞永逸”！“中華老字號”的榮譽招牌不是老字號們的“免檢金牌”。

商務部會同有關部門原則上每三年對已經擁有“中華老字號”榮譽的企業、品牌進行一次復核。與此同時，加強監督監測、加大管理力度，對拒不履行義務的、出現違規違法行為的所謂中華老字號，將分門別類進行約談整改、暫停權益，直至移出名錄等，不斷擦亮老字號的金字招牌。

新的老字號認定，也有了一定的修改。以往在1956年以前創立的品牌，才有資格申請中華老字號。很多我們耳熟能詳的優秀老品牌，可能就會因為幾個月的限制，被拒之門外。

這次《辦法》調整為品牌創建50年（含）以上，就有資格申請中華老字號。可以預見，除了歷史上家喻戶曉的老品牌，未來還會有更多品牌進入名列，共同讓中華老字號的招牌“生生不息”“綿綿不息”。

這對一些還不是中華老字號但是已經是地方老字號的品牌是一個巨大的利好。比如特別會“玩”的上海老字號品牌大白兔今年又有了新的“想法”，抓住“兔年”的機遇，除了傳統奶糖，跨品牌聯名、兔子周邊更是狠狠“拿捏”住了消費者的心理，玩了一波老品牌新時尚。

身份特殊 是品牌也是博物館

老字號的“老”代表的是一種歷史的延續和文化的傳承。很多中華老字號承載著豐富的文化遺産，是弘揚我們優秀傳統文化的重要載體。

來看一組足以讓我們驚呆的數據：

全國目前有356處老字號舊址，7000多處與老字號相關的遺存被登記公佈為不可移動文物。在1128家中華老字號企業中，有800家涉及“非遺”項目，這其中又有87家本身就是國家級“非遺”代表性項目下的保護單位。

在這次的《辦法》中，國家文物局表示，正在持續推進老字號文物資源的調查和管理，並將強化老字號文物的系統保護。

結合今年要啟動的第四次全國文物普查，國家文物局將系統調查梳理老字號舊址等文物資源，督促各地把老字號遺存儘快認定為“不可移動文物”、把其中價值突出的核定公佈為“各級文物保護單位”。

鼓勵老字號文物以博物館、陳列館等形式向公眾開放。在天津，中華老字號楊柳青就是這樣的存在。今年春節，楊柳青在自家民俗文化館推出了兔年年畫，除了有傳統的年畫圖案，卡通形象的兔子格外受歡迎，老年畫貼在了年輕人的家，傳統文化在參觀、互動中得到了有趣的延續。

與此同時，鼓勵老字號開發特色鮮明的文化創意産品。這一點，榮寶齋有話要説。近年來，融入年輕團隊的榮寶齋，探索出了一條高質量文創産品開發之路。高水平的研發團隊、和故宮博物院的密切交流，讓這個中華老字號煥發出了新的生機。

“金榜題名”系列文具、根據清宮內府粉蠟箋翻制的文件夾盡展非遺風采；“五帝福春禮”等年貨讓熱鬧裏有了更多的文化底色；建盞、紫砂從歷史穿越而來走向尋常百姓家，中式美學被榮寶齋發揮到了極致……

中華老字號，聽著很遠，但離我們越來越近：老字號，越“老”越香，也會越“變”越時髦。

參考素材：新聞直播間 第一時間 榮寶齋等
圖片素材：央視網 視覺中國