肯尼亞白領愛穿中國內衣老字號的職業裝？上天又出海，87歲三槍有新“槍”調

20世紀80年代有一陣，上海普通人家晚飯後最愜意的事，莫過於搬板凳看《上海灘》。主題曲後的“砰砰砰”三聲槍響，正是國民內衣品牌三槍的創意冠名。

如今三槍87歲了，其志卻不在“回憶殺”，而是更有聲響。

數月前，在肯尼亞首都內羅畢，首批2萬件“THREEGUN”職業女裝開售。當地白領被深深“種草”，但她們或許不知，這個來自中國的品牌，已連續27年穩居中國針織內衣綜合市佔率第一位置，其完備的營銷渠道獲得摩根士丹利點讚，且品牌愈發逆生長，25至30歲消費者佔比逐年提升，現已接近40%。

內衣老字號的煥新秘訣，不僅在於貼身，更在於貼合時代。

今年3月成都三槍2024秋冬新品發佈會

創新之槍

3月成都，我國首批航天員之一兼航天教練員現身三槍2024秋冬新品發佈會，並道出“在天上工作”時對內衣的訴求——“因更換不便，須吸濕快幹，還要抗菌、抗靜電、消臭，儘量少更換”。

此前，在距地400公里的太空，我國載人航天飛船乘組出艙工作並安全返回實驗艙所穿內衣，正是由三槍與上海紡研院共同研製的航天級面料內衣，其中突破了多項面料關鍵技術。

三槍為宇航員提供內衣

這款“飛天戰袍”很接地氣。據介紹，航天級面料中的抗菌、凈味、防螨技術，現已轉化到三槍的朵絨棉産品中，其吸濕、發熱功能則融入三槍華絨産品中。如此飛入尋常百姓家的誠意，在今年秋冬新品發佈會上一經呈現，單品訂貨迅速破千萬元，總訂貨金額較上年實現兩位數增長。

三槍是東方國際集團龍頭股份旗下知名國貨品牌。龍頭股份董事長倪國華告訴記者，正如優衣庫在Dry-EX快幹面料、發熱內衣HEATTECH面料上形成“王炸”單品，三槍也有著與生俱來的科技“槍”調，如率先開發木代爾系列産品，首開內衣“萊卡+棉”運用先河，研發“變性織物”以實現麻的涼爽、絲的懸垂、棉的吸濕三重性能，還推出零碳木代爾系列産品等。

年年都有爆款的背後，是堅持不懈的研發投入。近年來，露營徒步等戶外運動興起，為了與市面上多數以化纖面料實現涼感效果的防曬衣形成差異，三槍以全棉為基底開發“冰泉棉”，去年試銷時實現了極高的售罄率，今夏更實現了季中翻單。

三槍冰泉棉

活力之槍

盧溝橋事變前一年，針織廠老闆幹庭輝在射擊比賽中三連冠，隨即申請註冊“三槍”商標，以盾和槍組成商標圖案，寓意上海紡織工人保家衛國、團結抗戰精神。1937年，“三槍”商標正式獲准，一個以質量、信譽著稱的民族品牌由此開篇。

迄今87年，三槍穿越品牌生命週期，寶槍不倒。

三槍商標註冊相關文件

倪國華説，87年來時代變遷，消費代際、市場需求幾經更迭。品牌上，日本優衣庫、德國舒雅及ubras、NEIWAI、蕉內等，內資外資、老牌新銳，同臺激烈競爭。內衣功能與場景也愈發多元，運動、孕期、哺乳、休閒、社交、家庭，各有特色。消費者更是挑剔，不再滿足於衛生、保暖、固定、保護等基礎作用，産品創新力、社交力、價格力、共情力乃至情緒價值的輸出，一個不能少。

要始終保持“槍”調，除了持續的科技投入，也在於始終“置頂”的品牌意識。當年，法國鱷魚、美國阿迪達斯在滬開出專賣店。三槍不甘落後，1994年也在石門一路開出首家專賣店。此後迄今，品牌始終緊跟時代，“由內而潮”——2019年，成為首個走上紐約時裝周的中國內衣品牌；2020年聯名600年故宮，推出貼身及家居服“大內高手”系列，虎旗、十二章紋等宮廷元素的植入，被Z世代怒讚“帥炸”；2021年，攜手針織女王UMA WANG亮相上海時裝周，引業內彈眼落睛。UMA WANG素以挑剔著稱，此前跨界合作的對像是寶馬；2022年，三槍又發佈彈力熊系列數字産品，探索社交新玩法。

三槍2021年攜手針織女王UMA WANG亮相上海時裝周

老字號不服老還在於，三槍在全國有逾3000家線下網點，去年還進入了被小米雷軍稱為“中國零售業神一般存在”的河南許昌“胖東來”超市體系。此舉意味著，三槍將更多聚焦于三至六線城市廣袤的下沉市場，小鎮青年正成為品牌消費主力。

今年3月成都三槍2024秋冬新品發佈會

出海之槍

向下要增量，向外要藍海。關於品牌出海，這個老字號始終心心唸唸。

2018年起，三槍相繼在亞馬遜美國站、拼多多TEMU等主流跨境電商平臺開設品牌獨立店舖。同樣是2018年，在上級公司東方國際集團“全球佈局、跨國經營”戰略部署下，龍頭股份前往埃塞俄比亞投資開設毛衫基地。這個基地的産品90%以上出口，但意想不到的是，因質量管理需要而留下10%的尾單，竟被當地慕名而來的中高端成衣店提前蹲守，一下線即被搶空。

如今，毛衫基地雖已劃歸東方國際集團旗下東方創業管理，但龍頭股份卻從這10%中得到啟發——非洲當地服裝消費市場中，高端品牌多來自歐美，低端服飾幾無品牌，設計、品質均有保證且價格合理的中端服裝品牌尤為稀缺。相較于李寧、波司登等跟隨共建“一帶一路”國家戰略“走出去”的中國品牌多以高端大牌的調性切入，三槍考慮另辟蹊徑，以具有“質價比”的中端品牌定位來鎖定當地正崛起的新中産人群。

這樣的定位很快引起當地注意。東非女裝品牌UNAKU長期在中國廣州、義烏採購成衣，在了解上海企業埃塞俄比亞工廠的實力後，UNAKU熱切地想與三槍實現長期合作，請三槍為非洲白領設計職業裝。

龍頭股份設計師凱麗為此頗費了一番工夫，她回憶：“設計時，為襯她們膚色，顏色必須偏艷麗，增添胸針皮帶等閃耀配飾，裙擺也要放大，從而更修身。”據介紹，首批三槍非洲版職業女裝共計32款，以“THREEGUN & UNAKU”聯名形式呈現，在肯尼亞當地零售價每套約合人民幣800至1000元，現2萬件已全部售罄。

三槍非洲版職業女裝

首戰告捷，三槍振奮。倪國華坦言，過去，三槍出海較多依賴於跨境電商，但美國、東南亞市場對跨境電商業態的態度充滿變數。因此，以自主路徑開拓亞非拉等新興市場，不失為品牌出海另一主力渠道。這些新興市場具備了人口增長、消費升級、供需不匹配等利好，對有著成熟供應鏈與産品能力優勢的中國品牌而言，無疑是真正的藍海。

“儘管目前品牌出海尚處於起步階段，但未來有望持續增長。”倪國華説。

近期，位於浦東康橋的三槍工業城內，張貼出“非洲市場拓展業務主管”的招聘公告，公司在肯尼亞或埃塞俄比亞設立落腳點的論證工作也在進行中。

不過，非洲只是三槍品牌出海的又一起點。招聘公告背後，“做世界的三槍”幾個大字尤為醒目。它們昭示著上海老字號的真正雄心。

做世界的三槍

本文作者：李曄