賣巧克力、開餐廳 高端消費品企業為何頻跨界？

近日，全球第三家、國內首家路易威登（Louis Vuitton）巧克力店落地上海前灘太古裏，目前為邀約制入內。據悉，該店將於7月22日正式對外開業，前兩家路易威登巧克力店分別位於法國巴黎和新加坡。

2022年，路易威登在巴黎開設路易威登咖啡店和首家巧克力專賣店。巧克力或設計成品牌標誌性的四瓣花紋形狀，或印上路易威登的logo，由來自LVMH集團旗下奢華酒店白馬莊園的糕點主廚製作，並使用路易威登經典包裝盒。巧克力在售價方面，為200元到4000元不等，延續高端定位。

高端消費品牌跨界早已不是新鮮事。除了賣巧克力外，2022年11月，路易威登中國首家餐廳“THE HALL會館”在成都太古裏開業。餐廳也是路易威登開設的全球第三家餐廳。近些年來，餐飲已成為眾多高端消費品牌尤為熱衷的跨界業態，比如香奈兒（Chanel）、普拉達（PRADA）等多家高端消費品牌都已涉足餐飲。

業內人士認為，在競爭越來越激烈的當下，高端消費品牌可通過新的業務板塊來激發增量，同時可以進一步豐富消費者體驗，借勢輸出自身品牌文化。

除了品牌自身拓展多元的業務板塊外，高端消費品牌也開始熱衷做聯名。比如去年6月，MANNER咖啡和路易威登就來了一次聯名，引發全網討論。在這波聯名中，MANNER將自己的一家咖啡館變成路易威登的限時書店，用戶只需要在這裡購買兩本路易威登獨家出版的書籍，就可以獲贈一個印有路易威登品牌logo的帆布包。喜茶也曾攜手高端消費品牌芬迪（FENDI），推出限量特調飲品“FENDI喜悅黃”。

不過，高端消費品牌的種種動作也引起了不同的討論。有網友表示，做聯名、開餐飲店就是一波“割韭菜”的行為，品牌方死死地拿捏住了消費者的虛榮心。

也有網友質疑，為了一個logo，花4000元買巧克力，值得嗎？還有網友認為，每個人有不同的品位和愛好，是否願意下單購買是消費者的自由，沒必要亂扣“虛榮”的帽子。

毫無疑問，高端消費品牌通過系列舉動，對品牌文化進行持續性輸出，可以實現與消費者更加有深度的鏈結。

業內人士表示，隨著千禧一代、Z世代成為高端消費品購買的主力軍，這波年輕人可能還沒有經濟能力去購買一款大牌包袋，但可以通過聯名款、小物件等對品牌有一個初步認知。這也是高端消費品牌在找合適的機會拉近與年輕人的距離，搶佔用戶心智。

不過從品牌長遠發展來看，業內人士認為，只靠刷新消費者的新鮮感是不夠的，還需要通過品牌自身的産品力和品牌力方面的加強，實現受眾圈層的擴大和價值文化的輸出。