賣不動與放不下的日係美粧

亞太區及中國市場發展不樂觀，日係美粧業績普遍出現下滑。截至2月19日，日本多家美粧集團發佈2023年財報。其中，資生堂營收利潤雙雙下滑，花王集團延續多年下滑狀態，高絲集團利潤下降……核污水影響、中國本土品牌崛起等因素下，日係美粧面臨的困境比想象中還要複雜，但這不能成為其放下中國市場的原因，對於中國市場，日係美粧還想再拼拼。

當家主力品牌“失寵”

截至2月19日，日本多家美粧集團已經陸續發佈2023年財報，單從業績數據來看，日係美粧的情況並不樂觀。

資生堂集團2023年全年凈銷售額為9730億日元，同比下滑8.8%；經營利潤為281億日元，相比2022年同期下滑39.6%。花王集團2023年依舊延續業績下滑態勢，凈銷售額為15326億日元，下滑1.2%；凈利潤為439億日元，下滑49%。2023年高絲集團營收為143.85億元，同比增長3.9%，營業利潤為9.67億元，同比下降28.7%。

核污水影響、中國市場表現不樂觀成為上述企業業績下滑的共同原因。高絲集團在財報中提到，“消費出現放緩，以及核污水排海傳聞帶來旅遊零售渠道的抵觸”是導致其業績下滑的一個原因。

2023年，資生堂集團中國市場銷售額下滑5%，其中旅遊零售板塊下滑達到20%；花王集團亞洲市場銷售額為2226億日元，下滑5.6%；高絲集團在亞太市場銷售額為527億日元（約合25.24億元人民幣），同比下滑34.7%，旅遊零售渠道銷售額265億日元（約合12.69億元人民幣），近乎腰斬。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，像資生堂這樣的日粧品牌受到核污水事件的影響很大。護膚品屬於消費者長期接觸使用的産品，可替代性較高，一旦消費者對於産品生産地或者原料有顧慮，很容易尋求國貨品牌或者歐美係品牌進行平替。

日係美粧在中國市場賣不動似乎正在成為事實。根據公開數據，2023年10月，京東平臺上多款日係産品銷售額下滑，資生堂同比下降23%、肌膚之鑰同比下降38%、珂潤同比下降57%、黛珂同比下降65%。

花王集團在2023年前三季度財報中披露稱：“受中國市場銷售下滑影響，珂潤銷售額下滑三成。”

除了銷量的下滑，價格方面出現跳水，日係美粧在消費者眼中的形象有了折扣。消費者小雨表示，幾年前在代購手中50ml的紅腰子價格為600多元，如今沃爾瑪120ml才需要598元，李佳琦直播間50ml如今也才370元。“別的品牌都是一年多次漲價，價格一年比一年貴，只有資生堂一年送的比一年多。”小雨調侃道。除了紅腰子，資生堂旗下另一品牌怡麗絲爾的價格也下降得厲害。消費者阿班表示，2019年買的怡麗絲爾水乳在國內市場價格要到500多元，如今209元的價格真的是大跳水。消費者田桐表示，怡麗絲爾便宜了太多，經典的優活顏系列現在能便宜200多元。

當下的“賣不動”與這些企業曾經在中國市場極具競爭力的時刻形成強烈反差。過去資生堂的紅腰子、高絲的黛珂、花王的珂潤都曾在中國市場佔據一定的位置。

2021年，鹿晗代言的珂潤在品牌熱度榜單排在第一，品牌熱度更是提升超100倍。資生堂的紅腰子曾在2019年“6·18”李佳琦直播間3分鐘內賣出了5000單，單品銷售額超過600萬元，創下紀錄。2021“雙11”紅腰子精華成為資生堂為數不多的破億單品。高絲集團的黛珂更是在2022年實現營收962億日元（約合49.54億元人民幣），撐起三分之一的營收份額。

就業績相關問題，北京商報對花王集團、資生堂進行採訪，但截至發稿未收到回復。

品牌老化與錯峰競爭

儘管面臨核污水以及消費者需求和市場競爭變化帶來的複雜局面，但中國市場這塊蛋糕，他們並不想這麼輕易放棄。

資生堂會長兼首席執行官魚谷雅彥曾對外表示：“2023年日本處理水排海事件對化粧品銷售造成嚴重影響。但我認為這次的影響會在2024年早些時候平息下來，春節是一個契機。中國擁有幾億購買高檔化粧品的人，我們將專注于高價位産品。”2023年12月底，資生堂成立的新的投資公司表示，將基於中國市場的新興消費需求進行投資合作,並在重組膠原蛋白、口服美容領域進行深度投資。

花王集團也表示將加重在中國市場的佈局。2023年10月，花王集團旗下SENSAI品牌在上海開設了旗艦店，向高端消費群體提供與眾不同的品牌體驗空間。1月24日，花王（中國）研究開發中心有限公司聯手上海醫藥行業協會化粧品專委會，舉辦了皮膚神經酰胺專題研究組啟動會，為品牌加深科技層面溝通。高絲集團同樣加碼中國市場。高絲集團此前曾表示看重中國市場和旅遊零售的增長，並已經在中國的多個電商平臺擴大了業務，強化電商渠道的競爭力，未來將持續聚焦這一舉措。

日係美粧對於中國市場的放不下並非沒有理由。中國市場曾作為資生堂的第一大市場撐起了其業績的高速增長。2021年上半年，資生堂中國市場增長44.1%，推動資生堂實現17.7%的增長。2022年上半年，中國市場成為資生堂的第一大市場，凈銷售額超過日本地區的1156.6億日元（約合57.88億元人民幣），居全球市場之首。花王集團的紙尿褲曾在中國市場佔比達15.7%，一度排在第二位，成為花王集團的搖錢樹。

根據公開數據，2023年中國化粧品行業市場規模約為5169億元,同比增長6.4%,2025年有望增至5791億元。千億元規模下，不僅是日係美粧不願放棄，像歐萊雅、雅詩蘭黛等歐美品牌也都在加緊佈局。

伍岱麒表示，日本品牌在華遇冷已是一大趨勢。企業的轉型發展在一定程度上可以避免與本土品牌競爭，業績獲得更高利潤，但企業未必有很大勝算，因為對於資生堂等品牌而言存在著一定的品牌老化現象，年輕消費者未必會認為其是高端主流品牌，與歐美品牌相比也未見得很有優勢。

根據公開數據，2023年在天貓公佈的美粧行業“雙11”全週期品牌TOP20成績單中，排名前十的有珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、薇諾娜、海藍之謎。其中本土品牌珀萊雅超越歐萊雅、雅詩蘭黛等大牌佔據榜首。薇諾娜也進入前十榜單，國貨美粧品牌在逐漸的轉型發展中競爭力不斷加強。此外，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等也都在加緊佈局，對於日係美粧而言，無疑都是挑戰。

如盤古智庫研究院高級研究員江瀚所説，就中國整個美粧市場發展的過程來看，隨著國産品牌的崛起以及其他品牌的競爭佈局，日粧受歡迎程度大不如前，甚至不只是日粧，其他外資品牌也多少面臨著這些問題。