漢服熱銷 “馬面裙”成最火年貨

近兩年漢服頻繁出圈，“穿漢服”成為一種新風尚。漢服的火熱消費不僅帶動漢服産業的發展，還帶動了文旅活動、寫真拍攝和二手交易等周邊産業的壯大。

春節臨近，漢服再度迎來銷售旺季。中國商報記者在採訪中獲悉，有漢服商家全電商平臺的單日銷售額達150萬元，而這家企業才成立不到1年時間。

隨著漢服收穫了越來越多消費者的喜愛，漢服産業規模逐漸壯大，相關供應鏈也逐漸完善成熟。如今，漢服經濟再次帶動一波傳統文化消費熱潮，成為春節消費市場的一抹亮色。

迎來銷售高峰

“穿漢服過新年”成為當下一種新的流行趨勢，這也帶動了漢服熱銷。記者在電商平臺看到，漢服成為年貨新三樣。1月以來，淘寶上“新中式”“宋錦”的搜索量環比分別大增683%和2058%。在淘寶平臺上，馬面裙成為漢服品類下熱度TOP1單品，馬面裙UV（Unique Visitor，獨立訪客）同比增長超1600%。

其實不只是在春節前，近兩年漢服頻繁出圈，“穿漢服”成為一種新風尚。漢服原創品牌星河漢歌正是看到漢服的火熱趨勢，才在2023年3月進入了該領域。據星河漢歌店舖推廣負責人阿威介紹，星河漢歌的主打産品是馬面裙，剛進入漢服電商領域時店舖銷售情況比較平淡，3個月後品牌在抖音上成功推出一個爆款，當時單是平臺一天的銷售額就達20萬元。

“馬面裙這個品類不是很複雜，也較接近日常化服飾，並且我們的定價也不高，大部分裙子單價在200多元，最貴的那款是380元。”阿威表示，這其實也是其能爆火的關鍵因素。

春節前，漢服又迎來一波銷售高峰。對此，阿威深有體會：“很多人都希望在春節前買到心儀的馬面裙，當前我們的貨品供不應求。從這幾天的情況看，我們在抖音、視頻號、淘寶等全平臺日銷售額能達150萬元。”

漢服形成生態圈

隨著漢服銷售火熱，我國漢服産業帶的發展也成為行業關注焦點。

不久前，淘寶發佈的《淘寶2024春夏服飾行業趨勢白皮書》顯示，淘寶服飾漢服品類産業帶相對集中在菏澤市、廣州市和杭州市。另外，白皮書還指出，不同的産業帶聚焦的漢服品類也不一樣，比如廣州産業帶熱銷商品多以改良、日常化漢服為主；菏澤産業帶熱銷商品屬性集中在宋制、唐制、明制、魏晉風漢服上。

據阿威介紹，廣州是全國最大的面料聚集地，這邊有著成熟的漢服供應鏈，這是品牌開發市場的優勢。“馬面裙最大的成本是在供應鏈及面料方面，在激烈的市場競爭中，有個強大的供應鏈很重要。”阿威説，為了保持品牌穩定的供應鏈，他們總是優先給供應商結款。

的確，廣州在漢服圈有著非常重要的地位。除了星河漢歌外，很多漢服原創品牌都將總部設在廣州，其中包括明華堂、襦一坊、漢尚華蓮、織造司這樣的頭部品牌。

除了廣州外，在漢服領域火出圈的還有山東菏澤曹縣。目前，曹縣有漢服企業2282家，其中原創漢服加工企業1578家，並且形成了一個集原創研發、設計製作、輔料輔具、體驗展示、網絡營銷等於一體的完整漢服生態圈。另外，曹縣漢服電商的發展也很迅速，當前曹縣漢服的網店已達13989家。最新數據顯示，2023年，曹縣漢服産業帶動就業人數達10多萬，銷售額達70億元。

借文化消費擴圈

當前，越來越多消費者願意為文化消費買單。除年輕人外，其他年齡階層的消費者也開始喜歡上了漢服。據阿威介紹，星河漢歌最初的用戶定位是年輕人，截至2023年9月，品牌70%的用戶是大學生群體。最近幾個月這個現象發生了變化，小鎮的中老年人成了品牌的購買主力。

漢服的普及程度越來越高，該産業規模也越來越大。在淘係服飾平臺，漢服已經成長為一個年銷售額近百億元的繁榮市場，2023年底淘寶服飾新增“漢服”為二級類目。拼多多平臺數據顯示，國風漢服等服飾是最近兩年的熱門産品，行業年增長率超過230%；2023年以來，馬面裙成為95後、00後最青睞的爆款産品，多個熱銷單品的銷售額均達百萬元。

漢服的火熱消費不僅帶動漢服産業的發展，還帶動了文旅活動、寫真拍攝和二手交易等周邊産業的壯大。隨著漢服火出圈，圍繞廣州市文化館新館、沙灣古鎮、黃埔古港、寶墨園等景區，大大小小的漢服粧造體驗館開始興起。在西安的大唐不夜城、青龍寺、華清宮、西安城墻等景點，越來越多的市民遊客身穿傳統服飾參觀遊覽，與之相應的漢服粧造、旅拍等配套服務也隨之跟進。

漢服文化正在形成新熱潮，如何讓“爆紅”變成“長紅”是當前行業繼續研究的重要課題。從行業來看，需要打造更多元化的消費場景，助力漢服産業發展；同時，還要制定行業相關標準，使行業規範健康發展。從企業及品牌來説，也需要不斷創新，順應趨勢謀求發展。