“變裝穿越”火出圈!“漢服+旅遊”激活文旅消費密碼

綺戶朱閣入畫、羅衣裙裾飄飄、輕舞團扇遮面、繁花嬌容相映……在陜西西安長安十二時辰主題街區，河南洛陽洛邑古城、隋唐城遺址植物園，開封清明上河園景區等景點，隨處可見身著漢服的小哥哥、小姐姐穿梭于景觀間、流連在花叢中。伴隨新一代對傳統服飾文化的追捧，漢服迎來“井噴”時刻。小産業撬動大市場，漢服熱也催生了漢服經濟。

身穿漢服的遊客在北京植物園合影留念。孫蔚/攝

漢服熱火爆出圈

“這裡的建築真是復刻了電視劇《長安十二時辰》裏的場景！”身著艷麗唐裝的年輕女孩小林在西安長安十二時辰主題街區欣賞東倉鼓樂表演時開心地對記者説：“就仿佛沉浸在電視劇裏，穿越回了大唐，太有感覺了！”

“拍照表情莫要太誇張，保持自然姿態，動作再舒展一點，這樣才更能表現出我們的中華之美。”小林專門聘請的跟拍攝影師還在一旁一絲不茍對她進行指導。

近日，記者在西安長安十二時辰主題街區、大雁塔、大唐不夜城等景區看到，身著漢服的遊客比比皆是，可謂是三步一“貴妃”，五步一“公主”，仿佛夢回大唐。

“來都來了，總要穿一次漢服吧！”在洛陽洛邑古城附近的一家漢服體驗館，遊客小月換上立領對襟小衫，繫上刺繡馬面裙，再穿上一件大紅色方領對襟襖，感覺自己增添了不少古典氣質。在她身後，還有十幾名遊客在排隊等待換裝、化粧，變身為“漢服佳人”。

在西安長安十二時辰主題街區，遊客們身著漢服“打卡”。孫蔚/攝 

不僅是北京、西安、洛陽這樣的古都，橫店、錦裏、西塘等旅遊目的地以及四川青城山、無錫黿頭渚等景點，都是眾多漢服愛好者熱衷的“打卡地”。“喜愛漢服的人在社交平臺上分享旅拍經驗，包括如何取景、如何化粧、如何採光等‘幹貨’，平日裏也有很多遊客會帶上漢服前往目的地‘打卡’。”馬蜂窩相關負責人告訴記者。

“漢服+文旅”相得益彰

如今，旅遊景區已經成為漢服穿著的第一使用場景。其實，漢服與旅遊景區能産生“化學反應”一點也不奇怪，許多景區有古色古香的建築、小橋流水的精緻布景，成了漢服天然的拍照背景。在這些景區，漢服愛好者不分老幼，無論男女，有的手執團扇、環佩叮噹，有的華麗儒雅、端莊大氣，把漢服古典、飄逸之美體現得淋漓盡致，美景、美食與傳統漢服相得益彰，助力景區頻頻出圈。

正是看到漢服對旅遊市場的帶動，越來越多的目的地和景區瞄準古風領域，以漢服為由頭舉辦花朝節、漢服節等活動，吸引人們的眼球。

“我們特意在景區安排了一些適合穿漢服拍照的點位，提高遊客打卡率，同時也增加景區在社交平臺的曝光度。”西安大雁塔景區管理人員對記者表示，“漢服熱”的背後，是大家對傳統文化的深度認同，也説明城市知名度、美譽度、影響力在不斷攀升。”希望更多人來西安，穿上漢服，去觸摸這座城市古老的脈搏。“管理人員如是説。

古都洛陽被網友評為全國最“漢服友好”的城市：坐地鐵，穿漢服的免費；去王城公園賞花，穿漢服的免費；遊洛邑古城，穿漢服的還免費。租一身漢服＋粧造起步價五六十元，幾乎人人可以輕鬆擁有，走進漢服館半個小時，一身廣袖流仙裙出來，秒變古代仕女。

據統計，“五一”假期，洛陽共接待遊客636.69萬人次，同比2019年增長98.62%；旅遊總收入52.39億元，同比2019年增長63.1%，全市34歲以下游客佔比超過50%。

“漢服熱説明中國傳統文化對年輕人的吸引力在增強，當然古偶熱播電視劇、短視頻等的影響也是原因之一，那些具有古風韻味的旅遊景區也會促進這種消費意識。”深圳市思其晟公司CEO、品牌管理專家伍岱麒接受記者採訪時表示，“走秀、選美、倣粧比賽、藝術攝影等相關活動，都進一步促發了漢服熱，同時通過社交平臺的傳播，有望引發更高的熱潮。”

市場前景未來可期

某平臺發佈的《2022—2023年中國漢服産業現狀及消費行為數據研究報告》顯示，中國漢服市場快速發展，2022年市場規模達125.4億元，2025年有望達到191.1億元，同比增長13.2%，未來漢服市場仍有較大的上行空間。

數據顯示，今年一季度，漢服生産基地山東曹縣，漢服銷售額達到10.38億元，實現歷年來同期新高。

記者在電商平臺上查詢發現，線上購買漢服種類豐富，價格較低，幾百元就可以買一套品質相當不錯的漢服，有的漢服甚至低至幾十元一套。而線下實體店購買、定制漢服，給消費者的體驗感更好，價格也較高。

北京一家提供定制服務的漢服體驗館負責人張女士告訴記者：“漢服定制單價上限較高，從幾百元到幾千元、甚至上萬元的都有，不同材質、不同形制，不同繡花工藝都對漢服的價格有影響。另外，我們還會提供個性化的服務，比如試衣、改衣、粧造、配飾都可以全包。”

“漢服熱其實是文化拉動消費的一個典型案例，有了文化的拉動，才更容易形成深層次的消費需求，同時給物質本身賦予更多的價值，這才是漢服經濟的精髓所在。”艾媒諮詢首席分析師張毅接受記者採訪時表示。

張毅認為，從目前中國社會消費的情況來看，純粹物質上的消費需求已經基本得到滿足，也就是説大家基本都能吃飽穿暖，那麼剩下的就是追求文化與物質相結合的消費需求。基於此，漢服熱對於服裝業、旅遊業、影視服務業都有著明顯的帶動作用，漢服定制、漢服租賃、漢服寫真、漢服體驗館等也是産業中必不可少的一環。

調查顯示，近七成的消費者購買漢服的渠道為淘寶等線上購物平臺，49.8%的消費者有在線下漢服實體店購買、定制漢服的體驗。消費者購買的漢服單價主要集中在100—500元之間，半年購買3—5次漢服的消費者佔比最多，為29.4%，一年購買漢服1—2次的消費者佔比為25.4%。

張毅建議，漢服市場呈現細分化的趨勢，漢服品牌可在發展線上網店的同時，開設線下實體店，滿足消費者的多樣化需求，提高品牌的知名度。另外，漢服品牌與博物館、遊戲、影視劇或漫畫的跨界IP合作以及舉辦線下活動或將成為漢服行業打破原有用戶圈層，提升品牌知名度的重要途徑。