時尚

線下砍店?完美日記生意難做

來源: 中國商報網 | 2022年06月01日 09:16
中國商報網 | 2022年06月01日 09:16
原標題: 線下砍店?完美日記生意難做
正在加載

  一季度虧損,線下門店遭遇關停危機,主營彩粧産品的完美日記或面臨“斷臂求生”。完美日記母公司逸仙電商方面對中國商報記者表示,公司可能會關掉一些不盈利的門店,從“求速度”向“高質量”轉型發展。

  記者在北京市一家完美日記線下門店內看到,來店購買産品的消費者寥寥無幾,店員的數量比消費者還多。

  線下生意難

  “公司可能會關掉一些不盈利的門店。”完美日記母公司逸仙電商方面對中國商報記者坦言。此前,對於逸仙電商而言,開設線下實體店是旗下品牌擴張的重要計劃。逸仙電商方面對記者表示,2021年底,逸仙電商的線下門店數量已超過270家,入駐了150個多個城市,覆蓋了我國一二線城市,覆蓋大部分的三四線城市。

  受新冠肺炎疫情影響,完美日記線下門店十分冷清。中國商報記者在位於北京市朝陽區合生匯的完美日記門店內看到,來店購買産品的消費者寥寥無幾,店員的數量比消費者還多。店員對記者表示,受疫情影響,最近一個月的客流量幾乎為零。

  需要注意的是,在不少消費者眼中,國産美粧品牌在線下的競爭優勢也不明顯。有消費者告訴記者,如果要買國潮美粧産品,在家看看主播試粧、刷刷小紅書就可以下單,沒必要專門跑到線下門店來購買産品。這些品牌更像是靠線上廣告炒起來的。也有消費者表示,國産美粧的線下門店服務相較相對差一些,比如國際美粧品牌會在店內放置一些科技産品的線下體驗,這在國産美粧店內很少看到。

  “受疫情影響,完美日記全國線下門店的日均客流量出現下滑,生意也相應受到了影響。所以我們在新零售佈局採取更為審慎的策略,更注重線下門店的高質量發展。線下門店依然是我們觸達消費者的一個很重要渠道,其最主要的價值在服務端。在過去2-3年,有近千萬用戶進入了逸仙電商線下門店,超過20萬用戶接受我們的免費彩粧培訓。因此,線下門店依然對用戶具有服務價值,門店能收集産品各個維度的真實反饋,這也給品牌産生巨大價值。”逸仙電商方面説。

  不過,線下開店本身成本依然很高。“受當前疫情影響和品牌自身影響力的下降,門店虧損或品牌線下擴張的必然結果。”美粧營銷從業人士孔思瀚對記者表示,目前關掉不曾盈利、甚至在持續虧損的門店對於品牌來説是及時止損。短期內雖會導致營業額減少,但長期來看能縮減運營成本、節省開支。

  轉型“陣痛”

  虧損是完美日記避不開的話題。根據完美日記母公司逸仙電商公佈的2022年第一季度業績報告,公司利潤仍未實現扭虧為盈。2022年第一季度,公司總收入同比下降 38.3%;凈利潤虧損達到2.9億元,同比減少了8.7%。

  值得關注的是,自2020年11月19日赴美上市以來,逸仙電商持續虧損,還未曾盈利過。逸仙電商CFO楊東皓表示,2020年上市後,資本市場對逸仙電商的增速預期越來越高,為了滿足這樣的預期,其選擇追求短期的增速,而擱置了利潤。但未來,團隊會採取更加可持續增長的模式,實現盈利。

  營銷費用高企或是完美日記追求短期增速、遭遇盈利困境的主要表現。自上市以來,完美日記的營銷費用持續增加,從2019年的超過40%增長至2021年的68.59%,2022年一季度營銷費用小幅減少至 67.9%。“線上營銷競爭十分激烈,今年新銳美粧品牌的誕生數量比去年至少減少了一半,這也可以看出,美粧品牌想要從線上獲得流量越來越難。目前線下門店現在受疫情影響基本難盈利,國內外美粧品牌在線上的競爭非常激烈,國産美粧品牌在營銷費用上的投入只會越來越大。”一位國産功效護膚品牌相關負責人對記者坦言。

  與此同時,産品價格難增或也是完美日記避不開的盈利困境。在財報中,2021年,逸仙電商通關打折促銷等手段,將毛利率同比提升了2.5個百分點。“打折已不是國産美粧品牌的專屬代名詞了,很多國際大牌也開始‘放下身段’,走線上折扣的路線,這對利潤本就不高的國産美粧産品來説是非常不利的。”上述國産功效護膚品牌相關負責人説。逸仙電商董事長兼CEO黃錦峰也表示,針對國産美粧品牌提價困難的現狀,短期內很難改善消費者認知,只能長期積累品牌能力。

  如何盈利

  面對營收下滑、業績虧損、股價低迷、市值縮水,完美日記母公司逸仙電商今年最主要的任務或就是盈利。

  黃錦峰坦言,因為疫情,過去幾個月,完美日記的供應鏈、物流體系受到較大衝擊,線下門店近2/3受到影響,線下營收損失63%。未來半年、一年甚至更長的時間段裏,供應鏈、物流及大的經濟環境依然不會很樂觀。黃錦峰也將完美日記的轉型分為三步,首先要做的就是實現盈利。

  提價是逸仙電商打出的第一張牌。黃錦峰表示,在未來,逸仙電商會持續地在定價、毛利以及渠道上做精細化運營。這也意味著,逸仙電商旗下産品或會逐步提升産品毛利和定價。哪些産品會提價、幅度會達到多少?逸仙電商方面未給出明確答覆。

  “提價能提升利潤,但對國産美粧品牌來説,低價已是成為長期印象,吸引的也是低年齡層、同等消費水平的消費者,提價後,這部分消費者能否接受、銷量會不會因此受到影響,這都是未知數。” 孔思瀚説。

  砍掉線下門店也是逸仙電商實現盈利的另一大經營策略。黃錦峰透露,計劃將一些不賺錢的業務、線下持續虧損的門店砍掉。砍掉一部分虧損的業務流,營業收入會受到影響,也會給公司帶來輿論的風波。但他希望未來公司能夠輕裝上陣,沒有負擔。

  “其實開店或閉店都是零售業運營的正常舉措,這些舉措都是以保障公司利益為目的。”一位接近完美日記的業內人士對記者表示。

編輯: 阮崢 責任編輯: 劉洋
點擊收起全文
掃一掃 分享到微信
|
返回頂部
最新推薦
正在閱讀: 線下砍店?完美日記生意難做
掃一掃 分享到微信
手機看
掃一掃 手機繼續看
A- A+