李寧也要玩咖啡意欲何為

　　李寧廈門中華城店的寧咖啡（李寧官方微博）

　　李寧廈門中華城店（李寧官方微博）

　　文/羊城晚報記者 許張超 胡彥

　　圖/許張超

　　近日，李寧體育（上海）有限公司申請註冊“寧咖啡NING COFFEE”商標，該消息一經披露立即衝上熱搜。而在北京、湛江、廈門等地區的部分李寧門店，已有顧客在開業活動時享用到了李寧咖啡。李寧公司在獨家回應羊城晚報記者時表示，“寧咖啡”商標目前仍處在註冊階段，此前部分新店開業時提供的咖啡服務，只是提升進店消費者零售體驗的一種創新嘗試。

　　早在2015年，包子界老字號“狗不理”便獲得了澳大利亞最大咖啡連鎖品牌“高樂雅”在中國的永久使用權；到2019年，同仁堂旗下新零售業態品牌推出中藥咖啡，如枸杞拿鐵、羅漢果美式、陳皮拿鐵等“養生咖啡”。而中國石化、中國郵政、同仁堂等企業也紛紛跨界咖啡賽道。越來越多企業正在涌入，咖啡生意真的那麼好做嗎？

　　運動品牌“跨界”咖啡

　　賣運動服的國潮李寧也要跨界做咖啡？

4月30日，李寧廈門中華城旗艦店在微博進行開業宣傳時，一張帶有“NING COFFEE 寧咖啡”字樣的門店現場照片，在旗艦店設置咖啡區引發不少李寧入局咖啡的猜測。李寧廈門中華城旗艦店店員向媒體表示，咖啡飲用目前不對外營業，來店顧客購買商品達到499元後可以贈飲一杯。

　　天眼查數據顯示，李寧體育（上海）有限公司于2022年4月15日發起“寧咖啡”商標註冊申請，國際分類為餐飲住宿，目前仍在等待實質審查。記者在大眾點評、小紅書等社交平臺發現，較早前已有不少博主打卡李寧北京僑福芳草地店、湛江華都匯店、廈門中華城旗艦店，稱消費後可以免費喝一杯咖啡，目前小紅書上“寧咖啡”相關的筆記總量也已超過3萬篇。

　　今年2月，某小紅書博主打卡位於湛江市華都匯的李寧門店，一輛印有“LI-NING”標識的咖啡小推車上，車篷有李寧logo X CAFE的字樣，稱在門店任意消費都可以免費喝一杯李寧咖啡，拿鐵咖啡的奶泡上用可可粉印著“LI-NING”“2022”圖案。17日，羊城晚報記者聯絡到李寧湛江華都匯店相關負責人，對方表示在門店開業時確實做過一段時間的消費贈飲活動。

　　“活動目前已經結束了，我不太清楚‘寧咖啡’商標註冊的消息。”李寧湛江華都匯店相關負責人説道。而在2021年11月，在北京僑福芳草地購物中心的LI-NING 1990門店，也有博主曬出為消費用戶免費提供的現磨咖啡，咖啡愛好者還辨識出門店使用的是格米萊CRM3101這款咖啡機型號。

　　記者來到位於廣州太古匯的李寧專賣店，工作人員則告訴記者，目前沒有接到要新增咖啡服務的通知，自己也是在網上看到聽到“李寧咖啡”的一些消息。另外，記者致電廣州多家門店，對方均表示暫無咖啡服務。李寧太古匯店內一些顧客則向記者表示，如果李寧專賣店將來入駐咖啡，可能會和朋友在購物選品的時候嘗試一下，但不太會專門為咖啡來一趟。

　　“蓄謀已久”傳言不實

　　記者注意到，2013年，李寧用咖啡豆製成了咖啡紗，以咖啡碳纖維為原材料，做出了一件WARM AT ECO系列咖啡服裝；2020年，李寧與咖啡品牌Costa Coffee推出了聯名款的環保T恤；今年3月，李寧與雀巢咖啡中國組合推出潮酷單品、限定咖啡禮盒等“運動潮咖”聯名産品。李寧入局咖啡是醞釀已久嗎？

　　針對運動國潮李寧“跨界咖啡”相關問題，羊城晚報記者聯絡到李寧相關負責人。“在‘寧咖啡’的一些報道中，大家可能為了佐證寧咖啡這個事兒，就把李寧和咖啡的很多關聯性信息都放到一起。”該負責人解釋稱，2013年採用咖啡碳只是對環保科技的一種應用，在做服裝時對李寧的環保理念進行推廣，跟“寧咖啡”完全沒有關係。

　　“我們一些店舖的開業體驗活動中，有時會為消費者提供了咖啡飲料，就被猜測成‘寧咖啡’前身，或者説李寧很早就開始入局咖啡行業，這其實是店舖活動時很常規的做法。”該負責人澄清道，在北京、湛江、廈門一些店開業或活動時的咖啡贈飲，只是一種在零售終端增加顧客進店的附加體驗，而不是一種咖啡産品的經營性行為。

　　而去年以來，部分李寧新店在開業時引入咖啡服務體驗。此次申請“寧咖啡”商標，是對以往這類消費體驗模式的推廣嗎？該負責人表示，“寧咖啡”是李寧零售服務的一種探索和嘗試，但並不是説基於以往一些李寧門店的開業或活動經驗，從中總結出來咖啡是一條很好的路。

　　體育國潮“正業”不變

　　李寧公佈的2021年全年業績報告顯示，公司實現營業收入225.72億元，同比增長56.13%；凈利潤達到40.11億元，同比增長了136.14%。在門店數量方面，截至去年年底，李寧共有7137家門店，凈增204家，其中李寧品牌有5935家、李寧YOUNG有1202家。即將闖入咖啡賽道的“寧咖啡”，未來要全面進入超七千家門店嗎？

　　李寧相關負責人表示，做“寧咖啡”的最終目的就是為提升顧客在我們店內的一些零售體驗感，現在連商標資質都是待審核狀態，一定不是立刻就把“寧咖啡”做到一個成熟或完整的狀態。“我們其實只是在店舖內部提供咖啡服務，更多的是希望增加零售終端的消費者購買體驗，跟中石化、同仁堂等不太一樣。”該負責人説。

　　針對李寧“不務正業”賣咖啡的説法，該負責人進一步回應稱，李寧還是會把經營專業的體育用品、服裝領域作為主業主營業務。

　　“很多的媒體覺得李寧想打入咖啡，我覺得它只是一個提升服務引流，起著把客戶黏性加強的功能，只是一個增值服務。”中國食品産業分析師朱丹蓬向羊城晚報記者表示，跨界咖啡其實就是把兩個不同IP結合到一起，産生“一加一等於大於二”的效果，它的體驗感肯定是全方位多元化的，所以現在越來越多企業都在做這個跨界。

　　咖啡增量市場仍待深掘

　　“IP+IP”並不少見，跨界咖啡為何如此火爆？從體育用品的李寧、物流行業的中國郵政、中醫企業的同仁堂、能源化工的中石化，到全家、羅森、便利蜂、美宜佳等便利店，2018年“互聯網咖啡”的熱度重燃。而瑞幸、TIMS等專業咖啡品牌，更是相繼開始了品牌擴張之路。

　　記者來到位於黃埔大道旁的某家瑞幸咖啡，提前十分鐘點單一杯網上火爆的“椰雲咖啡”，到店時前面還排著二十多個號，並不時有網上訂單從機器中彈出來。今年4月，瑞幸咖啡披露的2021年財務公告顯示，全年總凈收入達到79.653億元（12.499億美元），較2020財年的40.334億元增長了97.5%，運營虧損則大幅收縮至5.391億元人民幣（8460萬美元）。

　　一度破産的瑞幸咖啡喘過氣來，TIMS中國再獲1.945億美元融資，隅田川、三頓半、永璞等速溶咖啡獲得融資，咖啡究竟是一門怎樣的生意？朱丹蓬表示，國內咖啡市場的消費基數越來越大、消費人群越來越多、消費頻次越來越快、消費場景越來越多元、消費層次越來越細分，從2016年以後就一直看好整個中國的咖啡市場。

　　據艾媒諮詢數據，2021年中國咖啡市場規模達3817億元，中國咖啡市場預計將保持年27.2%的增長率，至2025年，市場規模預計將躍升至1萬億元。《中國現磨咖啡市場行業發展趨勢白皮書》數據顯示，2020年全球主要國家人均咖啡消費量來看，中國人均咖啡消費量僅9杯/年，而全球主要國家平均在500杯左右，消費量與人均消費量均有很大增長潛力。

　　如何挖掘巨大消費市場？艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅表示，不同類型咖啡賽道的商業邏輯有所差異，跨界咖啡本身已有足夠多的品牌基礎和用戶基礎，更重要的是培養用戶對品牌文化的忠誠度，星巴克、瑞幸等品牌咖啡更多的是在品質推陳出新的基礎上打造社交空間，便利店咖啡還是在滿足一個大眾化的需求，它像快餐似的滿足對咖啡的剛性需求。