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國貨美粧能否持續走俏

來源: 經濟日報 | 2022年05月20日 11:32
經濟日報 | 2022年05月20日 11:32
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當前,國潮國貨商品持續走俏,備受消費者青睞。越來越多原本做代工的外貿企業,通過電商平臺向內銷轉變,國貨供給、需求呈現同步增長態勢。業內人士認為,新國貨熱銷不僅滿足了消費者多樣化的需求,也為經濟穩增長提供助力。不過新國貨要持續保持市場競爭力,仍需在創新上下苦功夫。

  美粧行業是新國貨率先崛起的領域之一。近年來,越來越多年輕人和美粧資深用戶,開始認可國産化粧品。

  數據顯示,過去3年,有超過6000個美粧品牌開設天貓旗艦店,其中國貨品牌佔比達到八成。在“95後”年輕人的化粧臺上,已有超過四成是國貨,而“00後”國貨消費增速最快。

  更懂中國消費者的需求,是國貨品牌的優勢。近年來,薇諾娜、花西子、珀萊雅等國貨品牌,借助功效成分的研發,致力於解決中國消費者的皮膚問題,在天貓的成長令人矚目。薇諾娜率先佈局敏感肌修護領域推出一系列創新産品,深受消費者歡迎。在2021年“雙11”銷售中成為天貓護膚類目第六名、國貨第一名。新銳國貨彩粧品牌花西子僅用一年時間,就在天貓旗艦店實現了累計破億元的交易額。

  “電商平臺洞察到‘凍幹’成為技術熱詞,把這個新商機推薦給我們。我們研發團隊、産品團隊快速響應,打磨專利配方,並結合人體工學持續優化消費者對面膜的使用體驗,新品凍幹面膜一上線就賣爆了,成交額近1億元。”薇諾娜電商事業部執行總經理項華介紹。

  國內越來越成熟和靈活的産業鏈,以及電商平臺打通消費互聯網和産業互聯網的努力,讓美粧商家對消費者需求具備更快的響應速度,抓住新消費趨勢。

  天貓美粧國貨線負責人鄒世萍提到,過去消費者對國産化粧品的印像是傳統、科技含量低,但隨著美粧産業鏈的完善,國産化粧品在原料、配方和産品上不斷創新,工藝技術和品質越來越好,國貨美粧從代工走向品牌,從“平替”走向中高端。

  華熙生物、貝泰妮等國貨美粧上市公司發佈的財報也顯示,研發創新帶來了高增長。除凍幹面膜外,薇諾娜所屬的貝泰妮集團2021年還研發出了敏感肌防曬等爆品。花西子則在産品開發上建立了“賽馬機制”,2021年開始發力基礎研究,注重滿足消費者不同需求及科研創新。

  片仔癀、馬應龍等老字號品牌,同樣通過互聯網實現了“老牌翻紅”。有400多年曆史的馬應龍和電商平臺合作,成功推出跨界聯名款産品,通過店舖直播間講述品牌文化和故事,目前店舖粉絲已經突破100萬,消費者平均年齡在25歲,且18歲至25歲的年輕消費者不斷增加,拉動店舖成交額實現高速增長。

  “小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量”,這是國貨美粧品牌常用的營銷手段。互聯網時代,流量可以突然爆起來,但是一時的流量不一定能長期留存,最後靠的還是産品質量本身。

  業內人士認為,2022年,新品牌們面臨的是流量紅利見頂、市場紅海以及清醒的消費者。這意味著,“好看的設計、精美的包裝、好聽的話術已不再是消費者購買決策的關鍵因素”。新國貨要從網紅走向長紅甚至打造全球知名品牌,創新與研發無疑是繞不過去的一道坎。

  “在科研實力和沉澱上,我們與國際品牌還有很大的差距。”廣東化粧品學會會長杜志雲表示,瞄準市場需求,通過資源整合降低研發成本,推動中國化粧品企業技術創新,用更高的標準、更嚴的要求製造國産商品,深入挖掘文化價值,國産品牌將贏得更大市場。

  越來越多新國貨品牌看到了這一差距,奮起直追。3月4日,花西子宣佈構建東方美粧研發體系5年規劃。花西子首席科學家李慧良表示,花西子目前擁有的專利總數超過120項,位列國貨彩粧前茅。未來5年,花西子將投入超過10億元,在多個産品創新、應用基礎研究與理論基礎研究領域展開佈局,打造一個門類完善、技術先進的東方美粧研發體系。

  專家表示,好産品才是新國貨真正的“護城河”。對於新國貨來説,走紅之後,沉下去練好創新與科研的基本功,才是未來發展成功的關鍵所在。

編輯: 阮崢 責任編輯: 劉洋
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