國際美粧品牌紛紛來華開“網店”

海外美粧品牌正努力挖掘中國市場的新潛力。

美國高端護膚品牌KAHINA、韓國火爆小眾品牌追幸兔、英國芳療保養品牌英草社、法國歐萊雅集團旗下護膚品牌適樂膚、日本資生堂旗下人氣品牌UNO……今年第一季度，不少國際美粧品牌在中國跨境電商平臺掀起開店潮。

從跨境電商平臺到各大國際消費品展會，國際美粧産品和品牌加速抵達中國消費市場，不斷更新消費者的購物車。

天貓國際最新數據顯示，今年1—3月，天貓國際美粧品牌入駐數量比去年同期增長55%。其中，來自歐洲和韓國的國際美粧品牌數量增長最快，歐洲美粧品牌數量比去年同期增長150%，韓國比去年同期增長56%。

哪些因素支撐開店熱潮？

一方面，消費升級趨勢下，以化粧品為代表的“美麗經濟”快速發展。國家統計局數據顯示，2023年，中國化粧品零售額達4142億元，同比增長5.1%。《中國美粧行業白皮書》數據顯示，中國美粧市場的整體規模由2014年的2759億元升至2023年的7972億元，年均複合增長率達到7.32%。

另一方面，消費習慣變化，為更多品牌帶來機會。國家市場監管總局發展研究中心近期發佈的《2024年中國化粧品市場功效宣稱調研報告》顯示，消費者購買護膚品時更加關注功效，科學護膚需求不斷增強，同時，更加追求獨特性、性價比。該報告顯示，越來越多消費者認可“功效護膚”理念，72%消費者認為化粧品功效非常重要，65%消費者在選擇化粧品時重視功效數據驗證。

天貓國際數據也顯示，“成分護膚、功效為王”仍是今年美粧行業的重點趨勢，歐洲、美洲美粧品牌在成分護膚賽道耕耘已久，正持續引領增長趨勢。據介紹，歐洲美粧品牌主打成分溫和、舒緩修復，美國品牌主打高濃度、強功效。以創立於美國的品牌適樂膚為例，其主打成分神經酰胺高效修護肌膚屏障，在國內積累了大批“成分黨”鐵粉，2月7日在天貓國際開店，第一個月品牌成交破30萬元。

日韓美粧品牌仍頗受中國消費者歡迎。日係化粧品重平衡調理；韓係化粧品則承擔化粧品界“快時尚”的角色，屢出爆款單品。以韓國美粧品牌追幸兔為例，1月18日開店以來，品牌主推的素顏霜入選天貓國際素顏霜新品榜。此外，護膚精油是美粧行業近期增長最快的類目。

《2024年中國化粧品市場功效宣稱調研報告》顯示，2023年消費者購買化粧品花費整體處於中位水平，32.54%消費者消費金額為1000元至3000元，38.59%消費者消費金額為3000元至5000元，5%消費者消費金額超過萬元。從購買渠道看，選擇通過抖音、京東、小紅書、天貓等線上平臺購買化粧品的消費者群體佔比達70%，選擇線下實體店購買化粧品的消費者群體佔比30%，消費者更趨向於通過線上渠道購買化粧品。當前，國際美粧品牌基於市場策略和經營狀況調整全球佈局，中國跨境電商平臺依然是進口品牌的業績加速引擎。

天貓國際美粧行業運營工作人員告訴記者，天貓國際正著力引入更多在國外發展成熟、國內體量較小、有市場拓展空間的海外美粧品牌。全球各地區的美粧品牌在品類和價格方面存在明顯差異。例如美洲地區集中了精華、面霜類的高階護膚産品；歐洲的品牌歷史較悠久，在成分方面非常講究。“有些品牌可能體量不大，但符合新消費趨勢，具備當地特色，國際招商會積極推動這些美粧品牌入駐。”該工作人員説。

不少國際美粧品牌相關負責人表示，中國市場增長空間廣闊，特別是電商平臺聚集了年輕消費人群，是品牌與中國消費者溝通的直接渠道，也可實現對國內市場的覆蓋，持續給品牌創造增量。