售價比肩香奈兒 國産香水身價倍增待升級

跨國美粧巨頭近日紛紛重金砸向國內香水市場，投資國産香水品牌。值得關注的是，巨頭出手後，國産香水身價“水漲船高”。有消費者統計，過去一年，被巨頭投資的聞獻、觀夏旗下産品單價數次上漲，在多次電商促銷活動中，價格更是不降反增。有業內人士表示，許多國産香水成本低、毛利率高，仍難擺脫代工生産模式，品質仍需升級。

“東方香”身價倍增 品質被消費者吐槽

國産香水品牌聞獻、觀夏接連收穫跨國美粧巨頭投資。值得關注的是，聞獻、觀夏的身價隨之上漲。有消費者統計，2023年年底，聞獻、觀夏旗下品牌的漲價幅度在100—200元不等。甚至在電商舉辦促銷活動時，100ml的觀夏香水也能賣到接近1600元，且産品一律不打折。

聞獻旗下産品的價格更是“比肩”香奈兒。記者看到，聞獻部分30ml香水産品售價為980元，一瓶35ml的“香奈兒5號”售價為890元。

“國産香水外包裝設計好看、購買方式具有儀式感，但是其産品品質確實需要升級。”有消費者在社交媒體平臺分享了國産香水測評文章，她坦言，“以觀夏為例，在品牌沒開設線下店時，消費者要每週四蹲點去小程序搶香水産品。很多消費者，包括我在內，都被品牌中國風的設計所吸引，也會因為搶不到産品而遺憾。但是品牌開了線下店，我去店裏，實際聞到這款産品，香味熏得我頭疼，我只慶倖當時沒花冤枉錢。”

“香水産品成本低、毛利率高，參與這個賽道的企業利潤空間較大。”一位香水線下展會策劃人此前對中國商報記者透露，“香水的部分價值在於香味可以給喜愛它的人帶來精神上的愉悅，提供的本身就是情緒價值。國內香水産品的問題在於很多品牌採用代工生産，在産品品質把控上很難做到嚴格。”

記者多次嘗試聯絡觀夏、聞獻品牌，詢問産品定價邏輯及研發投入，截至發稿，尚未收到回復。

巨頭重金砸向香水市場

除了在中國市場投資本土香水品牌外，巨頭們還把精力、資源放在了建設自有香水品牌、搶佔香水市場份額上。

歐萊雅集團近日宣佈，其將負責Miu Miu品牌旗下高檔化粧品的開發、拓展與分銷。集團推出的首批Miu Miu香水産品預計將於2025年問世。值得關注的是，不久前，歐萊雅剛剛宣佈與法國香水公司 Cosmo International Fragrances達成獨家合作關係，合作開發的新産品預計將於2024年問世。

除了歐萊雅外，法國開雲集團計劃在2024年下半年為旗下高端消費品牌Bottega Veneta推出首款由集團自主研發的香水；歐舒丹也于龍年伊始收購了意大利奢華家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze；剛被歐萊雅集團收購的伊索宣佈其在廣州的門店將於2024年3月開業，更多線下門店將陸續開業；雅詩蘭黛集團也透露旗下香水品牌將於2024年下半年有新動作。

歐萊雅集團高檔化粧品部總裁Cyril Chapuy表示，從集團整體數據看，中國的香水市場非常活躍，去年增長了16%。儘管它現在只佔全球香水市場的6%，仍處於起步階段（與護膚品27%的市場份額相比），但香水市場發展迅猛，相信在不久後，該市場將迎來爆炸式增長。

值得關注的是，過去一年，香水業務也是拉動巨頭營收的關鍵力量。LVMH集團在2023年財報中表示，第四季度香水與化粧品業務部門的收入達22.5億歐元，為集團業績增長作出貢獻；在雅詩蘭黛集團2024財年第二季度財報上，除香水業務凈銷售額微增外，護膚品、彩粧、頭皮護理業務均呈下滑之勢；歐萊雅集團首席全球增長官費博瑞更是表示，香水已經成為銷售增速最快的品類之一。

資金就位 國內香水市場需升級

市場研究公司歐睿諮詢的數據顯示，2024年全球香水香氛市場規模預計將在570億至610億美元之間，預計到2027年將超過792.96億美元。特別是在中國市場，香水市場的年複合增長率預計將約為14.73%，高於全球平均水平。

全球美粧巨頭、資本市場的目光聚焦國內香水市場，國內香水市場準備好了嗎？

國産香水品牌仍在突圍。記者發現，在成立不到兩年時間內獲得三輪融資的Scentooze三兔已經消失，有知情人士坦言，因品牌銷量不佳，其于2023年下半年停止運營。被消費者熟知的氣味圖書館在線上銷售平臺推薦的重點品類也變成了洗護産品。

《2023香水香氛消費者洞察白皮書》中提出，在購買香水産品時，氣味好聞不踩雷是消費者最主要的驅動因素，但留香時間短、價格過於低廉也成為阻礙消費者選擇該産品的因素。

信息諮詢機構觀研天下分析師表示，香水品牌基於文化積澱，當前國貨香水品牌在營銷、品牌方面還較為初級，如果想要持續發展，企業就要與時俱進，整合供應鏈而非代工，對産品進行打磨，建立自己的研發技術優勢，克服更多技術、資金、人才等壁壘。