國貨美粧“出圈” 揚帆海外正當時

今年春節我去日本旅遊的時候，竟然在新宿看到了花西子的專櫃，而且滿滿的中國元素，比如‘同心鎖口紅’，讓人特別親切。”家住北京的王薇告訴中國證券報記者，“我還發現，很多日韓的美粧博主經常在短視頻裏分享中國品牌的美粧産品，點擊量都非常高。”

2023年以來，國貨美粧在海外躥紅，並在日本、韓國以及發展潛力巨大的東南亞等地區逐步站穩了腳跟。國家海關數據顯示，2023年化粧品全年出口金額263.7億元，同比增長39.3%。業內人士表示，近兩年，國貨美粧憑藉中國元素、定位準確、性價比高、跨境電商發達等特點，出海取得“開門紅”，且前景廣闊。不過，目前國貨美粧的出海之路還處於起步階段。與國際大品牌相比，在研發、設計、市場營銷、渠道建設等方面，還有很長的路要走。

出海正當時

花西子2021年就入駐了日本亞馬遜，其“同心鎖口紅”在上線首日就衝上了口紅實時銷售榜前三。2023年，花西子出海步伐進一步加快，8月入駐日本高端商場伊勢丹新宿總店，開設海外首家季節限定線下店。

花西子國際業務總裁Gabby Chen表示，日本化粧品市場非常成熟，且中日文化交融，花西子選擇日本作為出海首發站，旨在借助高標準市場對産品力和品牌力的錘煉，尋求在國際美粧舞臺上的新突破。“出海日本為我們進一步開拓歐美等國際市場積累經驗和口碑。自2018年接到首筆海外訂單以來，我們已通過品牌獨立站和電商平臺銷往全球100多個國家和地區。”

花西子成為近年來國貨美粧品牌加快出海的一個範本。在一眾出海的國貨美粧品牌中，除了花西子、花知曉和ZEESEA滋色等市場嗅覺敏銳的新銳品牌，貝泰妮、華熙生物等國貨美粧龍頭更是一馬當先。

在出海目的地中，市場成熟、地域相近、文化相容的日本和韓國成為了國貨美粧品牌的首選。除了花西子深耕的日本市場，高性價比的國貨美粧同樣在韓國熱賣。此前，“中國美粧在韓國熱賣”還登上了微博熱搜。數據顯示，2023年前8個月，中國化粧品對韓國的出口額同比上漲約190%。

同時，國貨美粧品牌還紛紛瞄準了發展潛力較大的東南亞市場。國泰君安證券認為，日本、韓國兩大美粧成熟市場擁有高消費群體，適合文化屬性突出、具備審美差異化的美粧産品輸出，通常彩粧品類更為適合。與之相比，東南亞地區經濟整體呈現出較強的成長性，美粧品牌有望享受上述地區消費升級紅利。

以貝泰妮為例，公司2023年開始發力海外市場，首先佈局的就是東南亞。“東南亞人口眾多，市場潛力大，同時公司總部所在地雲南有地緣優勢，有助於公司更好地制定市場策略。”貝泰妮相關負責人對中國證券報記者表示。

比較優勢突出

近年來，國貨美粧得以在海外市場競相綻放，源於在研發、設計、渠道、市場策略等多方面的比較優勢。

多位業內人士在接受中國證券報記者採訪時表示，從細分品類來看，國貨美粧出海較多的品類集中于彩粧領域，並以持續不斷涌現的新銳品牌為主。近年來，國貨彩粧憑藉高性價比、差異化且富有視覺衝擊力的包裝和內料，以及精準的市場營銷策略，在多個海外市場上實現了突圍。

跨境電商的興起，也為國貨美粧的出海鋪平了道路。上述貝泰妮相關人士介紹，公司旗下品牌薇諾娜已入駐Shopee、Lazada等東南亞主流電商平臺。2023年，貝泰妮單獨成立海外業務團隊並在泰國曼谷設立東南亞運營中心，覆蓋馬來西亞、泰國、印尼、新加坡、菲律賓等國家。

近年來，隨著在研發方面的不斷投入，國貨美粧出海的底氣越來越足。東海證券認為，國內美粧具備完備的産業鏈，在配方調試、送檢流程、試産方案等多個方面都可以相較于海外品牌自行開發節省較長的時間，因此更易迎合消費者不斷變化的需求。

華熙生物相關負責人向中國證券報記者介紹：“目前，公司已建成合成生物學研發、微生物發酵、應用機理研發、中試轉化、交聯技術、配方工藝研發六大研發平臺，開發出以透明質酸為核心的一系列生物活性物産品。其中，透明質酸包括醫藥級、化粧品級和食品級共200多個規格的産品。”

講好“中國故事”

國産美粧在海外市場迅速崛起的同時，和國際大品牌相比仍然存在一定的差距。“從整體來看，國貨美粧品牌的出海目前還處於起步階段，市場佔有率和品牌影響力仍然有限，還有很長的路需要走。”某國貨美粧品牌負責人對中國證券報記者表示。

“美粧行業尤其是高端産品的核心技術都被海外大品牌壟斷，國貨美粧産品技術含量相對較弱，同質化嚴重。同時，海外大品牌經過多年積累在全球消費者心中佔據主導地位，國貨美粧還需要持續加強品牌力建設。另外，國貨美粧借助線上平臺迅速崛起，但銷售費用投入較大，這會擠壓産品毛利率，不利於長期競爭力的培養。”星圖金融研究院高級研究員付一夫對中國證券報記者表示。

他建議，國貨美粧品牌應進一步增強研發能力，提高産品質量，同時加強品牌力的建設，借助出海的機會，講好“中國故事”。在鞏固線上渠道優勢的同時，繼續發力線下，以彌補消費者在線上無法親測的不足，幫助用戶迅速做出購買決策，提高消費者感知力，進一步激發消費者的購買意願。

Gabby Chen稱，在産品研發與品質把控上需滿足不同國家不同地區的標準，包括配方審查、全球膚色匹配及環保包裝等方面。同時，如何在文化表達上兼顧中國元素與國際審美亦是一大考驗。另外，公司還在努力適應不同市場的消費習慣，特別是在線下零售體驗方面。

東海證券建議，從海外經驗來看，出海是頭部企業發展的必經之路。完善的品牌矩陣是公司向外拓展的基石，國際大品牌均通過多元品牌矩陣以及不同品類滿足不同消費者需求。例如歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等均擁有超20個子品牌，覆蓋品類包含了護膚、彩粧、香水、美發多個領域。