運動美粧的藍海商機挖掘

隨著運動健身的持續火爆，越來越多的美粧品牌推出主打運動場景的美粧産品，美粧與運動相結合成為彩粧市場的新風潮。縱觀全球彩粧市場，歐美品牌走在前列，由於其濃厚的健身文化，歐美地區早在13年便開始出現運動相關的美粧品牌。

而如今，我國的運動美粧藍海市場可謂暗流涌動。

隨著經濟的發展和生活水平的提高，加之後疫情時代心理的影響加持，人們對於運動健身這件事愈發“卷”起來，希望通過運動來培養良好的身體素質，於是運動健身場景逐漸增多，這也驅動著運動美粧市場的發展。現階段，運動美粧市場狀況如何？品牌又該如何入局這塊潛力洼地?

首先，運動美粧的應用場景是非常廣泛的，尤其在體育賽事中扮演著重要的角色。

還記得 21年的東京奧運會上，體育美粧火出圈嗎？中國選手劉靈玲所涂的植村秀MBR785口紅一度賣斷貨，成功將運動美粧帶入大眾視野。

經此一事，許多品牌發現了商機。

中國、日本等國家的本土美粧品牌也展開了與國家隊的合作，持續推動著“體育+美粧”模式的發展。今年的亞運會上，中國國貨美粧品牌花西子和毛戈平同時成為亞運會官方彩粧用品及化粧服務供應商，不僅傳達了東方美學理念，同時也帶火了運動美粧。

那麼如今的運動美粧消費群體主要是哪些人呢？

事實上，Z世代消費者也是運動美粧的主力軍，其中很多女性消費者更是熱衷於帶粧運動，在小紅書搜索“運動美粧”，可以發現相關筆記高達2萬+篇。

如今，運動美粧的未來市場可謂十分廣闊，其消費需求也持續爆發。

通過分析帶粧運動的發展趨勢，我們不難發現，運動的實際需求，讓消費者對美粧産品的態度發生了更廣泛的轉變，帶粧運動已逐漸發展成為常態，大多數女生會選擇帶粧到健身房、戶外運動，同時健身房的許多男教練為了配合一些宣傳工作也會帶粧健身。

由於在健身的時候，人們通常會出現流汗、臉部泛紅、皮膚缺水的狀況，而帶粧運動往往會一定程度上對皮膚造成傷害，因此越來越多的消費者追求“護膚+彩粧”融合的運動美粧産品，這自然也驅動著運動美粧市場的發展。

運動美粧一經興起就獲得了極廣泛的應用，旨在用光學定義中國底粧科學的BLANK ME品牌，便針對日常通勤、週末出行以及戶外運動、運動健身等多個場景，推出“小柔燈”光學粉底液，宣稱吸走油膩光，打造再生柔霧光粧效。

該粉底液運用專研FLOTICS TM肌膚光學技術，經拋光處理的LIGHT-TUNETM透明調光因子，具有透光性，從而讓光進入底粧，實現多層次調光，針對運動出油打造自然光感。有效減少了出汗出油導致暗沉、浮粉等現象，能夠在運動中保持肌膚通透勻凈、持久帶粧而不斑駁，一度成為了健身女孩的首選，賣到斷貨。

其次，顏值經濟的崛起，也讓健身房成為了新的社交場地。隨著顏值經濟的崛起，人們越來越關注自己的外貌，並通過各種方式來提高自己的顏值。越來越多的消費者從關注生活場景下的審美轉向多場景包括運動健康場景的審美。

經常出入室內健身房、瑜伽館以及進行室外運動的人群比重不斷提升，除了追求健康的狀態外，“拓展社交圈”也成為當代年輕人在運動場景下的追求，他們希望在運動的同時，容貌也需要保持良好的狀態，因此對於運動美粧有著更強烈的需求。

對此，彩粧品牌們緊跟風向，紛紛抓住痛點“對症下藥”，推出相關品類的運動美粧産品。如“萬花鏡”品牌針對運動場景和玩水場景推出全新花房系列，包含四色眼影盤、眼線膠筆以及一個展示收納櫃。四色眼影盤共有冷調灰紫棕和純凈長春花藍兩個色號，旨在讓藍色走入日常。産品具備修飾眼部、提亮膚色、長效持粧、防水、防汗等功效，十分適合運動健身使用。

同時，消費者需求的進階，也導致了品牌的細分賽道與升級消費。隨著運動在全 民生活中不斷普及，消費者對於美粧産品的需求不僅僅停留在防曬品類上，更是開始關注彩粧和洗護等細分賽道。

究其原因，在運動過程中，使用適合的美粧産品不僅可以保護皮膚免受紫外線的傷害，還可以增加運動的樂趣和自信心。在彩粧方面，消費者可能更傾向於選擇具有防水、持久性和抗汗功能的産品，以確保粧容不會在運動過程中脫粧或破壞。消費者對於運動場景的美粧産品需求進階，也驅動著運動美粧細分賽道的升級消費和精細化發展。

如美國品牌Revolution推出針對運動健身人群的Revolution Gym系列，用於鍛鍊前、鍛鍊中以及鍛鍊後場景。該系列化粧類別包括防汗睫毛膏、透明睫毛液，並結合一系列棒狀産品，為消費者提供肌膚補水，啞光和定粧效果，防止出汗以及出油模糊底粧問題。

其中抗紅血絲打底棒配方添加一種綠葉草本植物西卡，具有鎮靜和保濕功效。值得一提的是，該品牌甚至從藥理入手，其綠色色調質地塗抹後可以平衡運動導致的肌膚發紅現象。同時針對運動後的肌膚護理，配備面部噴霧、精華以及潤唇膏等護膚産品，在激活肌膚的同時增強肌膚屏障。

當今時代，小眾運動種類的興起，也客觀上促進了運動美粧的發展。

近年來，滑雪、攀岩、沖浪等小眾運動種類逐漸興起，這種特殊環境下的運動也催生出了消費者對於運動美粧和護膚的需求，消費者希望在戶外運動中既能夠展現完美的形象氣質，又能夠保護好自己的皮膚。

這些戶外運動群體對於運動美粧産品往往有著更高的標準和要求。品牌若想入局該小眾細分市場，需從技術、原料、配方等維度提升産品力，打造能夠抵禦特殊環境的實力産品。

如品牌saneed推出的主要針對於運動員紫外線護理産品，該款防曬霜不加入對羥基苯甲酸酯、礦物油、酒精和合成色素等刺激性成分，其無粉凝膠質地能與皮膚很好地融合，不留下白斑的特質也十分適用於戶外運動、爬山等休閒活動。

而至於産品宣傳，不少品牌選擇了融合賽事進行營銷，將品牌理念融入産品之中，可與東方美、中國粧概念深度綁定，打造品牌差異化優勢，有利於逐步佔領消費心智。如在今年的杭州亞運會上，國貨美粧品牌毛戈平和花西子成為亞運會官方彩粧用品及化粧服務供應商。毛戈平推出以杭州風土人文為靈感的“亞運禮獻系列産品”，通過亞運特許商品的形式，把杭州亞運美學元素充分注入到産品設計中，更無形中傳達著毛戈平美粧的東方美學理念。

其次，也可通過國貨美粧結合運動員代言的方式，傳遞品牌主張。由於美粧品牌大多以傳遞美為核心，加上運動員所展現的健康美、自信美逐漸為消費者所喜愛，因此美粧品牌可以通過選擇與自身品牌形象符合的運動員合作，借助體育競技的魅力與運動員的流量，以便更好地傳遞品牌理念，更深度地鏈結消費人群。

如品牌完美日記與中國體操隊展開闔作，品牌主打“美不設限”“每一步都出色”的品牌理念，與中國體操隊所展示的健康美、自信美的形象高度契合，有利於傳遞品牌主張，深化品牌在消費者心目中的印象。

同時，還可以運用“運動+美粧”概念，玩轉創新營銷。

在“運動+美粧”的組合概念中，運動代表健康、活力和積極的生活態度，美粧則代表外貌美、個人形象和自信，兩者均彰顯出對生活的熱愛與獨特的個性，將兩者結合能夠創造出一種充滿活力與熱情的定位與理念，吸引更多年輕消費人群。

例如，天貓曾開展的“運動美顏正當紅”活動，通過多品牌聯名形成“CP玩法”，採用情感營銷直擊用戶痛點，並通過微博話題的形式吸引流量，同時線下舉行專場派對，通過線上線下相結合的營銷方式玩轉“運動+美粧”概念，多維打通運動與美粧的關聯點，擴大品牌影響力。

在市場紅利的驅動下，如今許多國際大牌也紛紛入局細分市場，搶佔運動美粧藍海賽道。國內市場雖起步較晚，但隨著經濟持續增長以及消費水平提升，仍具備極大的發展潛力。