重新開張 韓粧品牌轉攻線上

此前在中國市場撤櫃、關店的韓粧企業又回來了？有消費者反映，韓國化粧品品牌伊蒂之屋在小紅書上宣佈“旗艦店開業”。

中國商報記者發現，除伊蒂之屋外，菲詩小鋪、悅詩風吟、3CE、HERA等韓粧品牌也紛紛“捲土重來”，在天貓、小紅書等線上平臺相繼開設旗艦店。

有知情人士透露，上述品牌均沒有退出中國市場，只是換了種思路生存。“撤走”的韓粧企業又回來了？

據查詢，伊蒂之屋小紅書旗艦店目前僅上架4款産品，最新一篇推文定位顯示在韓國。根據伊蒂之屋品牌消息，2021年，伊蒂之屋關停中國線下門店；2022年，伊蒂之屋停止運營天貓旗艦店，下架店舖所有産品。

有知情人士向中國商報記者透露，伊蒂之屋沒有退出中國市場，現在歸其母公司愛茉莉太平洋韓國總部運營。

同樣的情況也發生在菲詩小鋪、悅詩風吟、3CE、HERA等韓粧品牌身上。2022年，悅詩風吟啟動大規模撤店；HERA關停線下門店，微信商城停止運營；3CE中文官網關停；2023年，菲詩小鋪（上海）化粧品銷售有限公司登出。

經記者查詢，此前被傳撤出中國的伊蒂之屋、菲詩小鋪、悅詩風吟、3CE、HERA在天貓、小紅書等渠道開設的旗艦店目前均在營業。而菲詩小鋪、伊蒂之屋、悅詩風吟、HERA在北京的線下門店均已關閉，沒有重新營業的跡象。

“伊蒂之屋是關閉線上旗艦店後重新開業的，線下店舖仍未重新開張；菲詩小鋪、悅詩風吟、HERA、3CE均是在線下撤櫃、關店，線上渠道一直在正常運營。”上述知情人士解釋稱，“這些品牌的線下店或不會重新開業了。線下開店的成本太高了，從這些品牌如今線上店舖的粉絲數和成交量也可以看出，其與歐美大牌、部分國貨品牌已經有較大差距。對於這些品牌來説，線上運營成本低、風險小。”

或主攻功效護膚賽道

“部分産品備案還未通過，如養膚類、滋潤類彩粧産品，後續都可以期待。”據伊蒂之屋小紅書旗艦店工作人員透露，伊蒂之屋後續或在原有經典産品的基礎上，推出一些功效類彩粧産品。

與伊蒂之屋同屬於愛茉莉太平洋的悅詩風吟早已向功效護膚賽道發力，在今年進博會上，愛茉莉太平洋就展出了以“功效性自然主義”為全新定位的悅詩風吟新品，帶來了一系列功效類純凈美粧新品。

愛茉莉太平洋中國總裁黃永慜在進博會期間對記者表示：“我們發現，90後、00後已經成為中國美粧市場消費的主力人群。年輕消費者對於包括抗衰老在內的皮膚保養更加關注。發達的社交網絡也讓化粧品的産品信息更加透明，研究産品功效的護膚愛好者越來越多。”

在向功效護膚賽道轉型中，LG集團旗下菲詩小鋪或遇到了難題。中國商報記者注意到，菲詩小鋪的線上旗艦店雖然仍在營業，但産品銷量與同類型品牌相比仍有差距，最高銷量僅超過3萬件，且産品一直未更新。有接近菲詩小鋪的品牌運營人士透露，能為菲詩小鋪貢獻業績的僅有那款草本洗面奶，後續這個品牌或完全被放棄。

記者向LG集團詢問菲詩小鋪後續的運營問題，截至發稿，尚未收到回復。

值得關注的是，LG集團或將轉型重心放在客單價更高的高端品牌上，如Whoo後天氣丹、蘇秘37°，瞄準抗老、敏感等上市功效類新品。

韓粧在華換了種思路

從韓粧兩大巨頭LG生活健康、愛茉莉太平洋的2023年第三季度財報來看，中國市場的業績均在下滑。

LG健康集團此前宣佈旗下高端護膚品牌蘇秘37°未來將全面專注線上運營。愛茉莉太平洋也曾表示，集團將大力發展抖音、快手等社交電商平臺，未來會持續優化抖音平臺自營直播，更直接迅速地響應消費者需求，以期實現線上業務增長。

“伊蒂之屋在小紅書恢復運營，可以看出，韓粧品牌希望從線上渠道試水，若運營效果未達到預期，也能及時止損。”美粧營銷從業人士孔思瀚認為，“未來，韓粧品牌在中國市場的大部分重心都會放在線上。”

一位MCN機構（網紅孵化機構）相關負責人對記者坦言，在國內外美粧品牌紛紛發力線上渠道的當下，美粧業的競爭只會越來越激烈。在中國市場上，有依賴大主播成長起來的國貨彩粧品牌，而且頭部主播已經和國貨彩粧品牌建立了穩固的關係，主播流量也讓品牌形成了穩定的粉絲群體，後來者很難動搖其地位。