大牌化粧品賣不動了？跨國化粧品企業或已開始“自降身價”

大牌化粧品賣不動了嗎？雅詩蘭黛2024財年一季度營收、凈利潤雙雙下降，凈利潤同比去年減少超過90%；資生堂第三季度凈利潤僅賺了4億元人民幣，同比去年減少53%；歐萊雅、寶潔前三季度均面臨中國市場業績增長放緩的局面；花王也在三季報中直言“集團整體業績下降是受中國市場銷售額大幅下滑影響”的原因。

大牌化粧品“自降身價”

“今年最直觀的感受是，好幾個大牌化粧品沒有之前好賣了。”張蘭在成都一直做資生堂、嬌蘭等大牌化粧品的代理銷售。“目前，我們進貨的價格就比之前更便宜。像紅腰子、黛珂，價格比之前要便宜10%，上遊供貨商給出的理由是要和電商渠道的産品價格做平衡，也是為了我們更好賣。但是我主要供貨給商超，從近半年的數據看，價格降了，銷量也在降。”

近日，“資生堂紅腰子價格跳水”引發關注。有消費者表示，幾年前從代購手裏買50mL的紅腰子，價格為600多元，而如今在沃爾瑪，120ml的價格才598元。

中國商報記者以消費者身份致電北京新世界百貨、漢光百貨、君太百貨等，工作人員説法不一。有的表示“紅腰子正在打折促銷，現在買能享受買正裝贈小樣優惠”，有的則表示“紅腰子的價格沒有太大變動”。

中國商報記者就“紅腰子價格跳水”相關問題詢問資生堂，截至發稿，尚未收到回復。但張蘭對記者坦言，降價促銷是品牌刺激消費者購買産品的“最後的手段”，從她當前的走貨量來看，降價促銷或也難刺激消費者購買大牌化粧品了。

今年“雙11”的銷售榜單或也在透露“大牌化粧品不好賣”的信號。數據顯示，珀萊雅擊敗歐萊雅登頂榜首，薇諾娜、歐詩漫、自然堂把雅詩蘭黛、SK-II、科顏氏、黛珂“甩在了身後”。

大牌化粧品“自降身價”的行為也頻惹爭議。今年“雙11”期間，歐萊雅旗下高端品牌YSL進入某頭部主播直播間，被消費者痛批“太low了”“看著像9.9元，再賣620元就不禮貌了”。

中國市場業績“拖後腿”

在跨國化粧品企業的財報中，中國市場的業績有些“拖後腿”。

根據財報，今年第三季度，資生堂中國市場銷售額同比下滑9%。資生堂表示，日本在宣佈核廢水排海後，中國消費者購買資生堂産品的就少了，導致第三季度凈銷售額同比下降，其中電子商務渠道的凈銷售額受到的影響最為顯著。

“主要受中國市場銷售額大幅下滑的影響，集團化粧品業務虧損16億日元。”花王在財報中表示，排除中國市場影響，化粧品業務銷售額比去年同期略有增長。

歐萊雅、寶潔在中國市場均面臨業績增長乏力困境。前三季度，歐萊雅在包括中國地區的北亞市場的銷售額增長僅為1.3%，第三季度，該市場銷售額出現下滑，同比減少4.8%；寶潔則直接表示，2024財年第一季度的全球出貨量受到“中國地區銷售疲軟”的拖累。

“過去，大牌化粧品是通過價格、營銷在消費者心目中樹立起了高端的品牌形象。”美粧營銷從業人士孔思瀚對記者表示，“對於大牌化粧品來説，電商渠道的出現讓這種策略失靈了。一旦品牌開始降價，消費者就會一直在期待‘最低價’。對於大牌化粧品來説，陷入了‘降價損失品牌利潤，不降價損失消費者’的兩難境地。”

企業欲挽回中國市場

海關數據顯示，今年前9個月，化粧品進口額同比下滑了12.7%。並且從4月開始，該數據已經連續6個月下滑，且降幅都超過了14%。

對於跨國化粧品企業來説，儘管業績下滑，但中國市場仍是其最重要的海外市場。

雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官傅懿德表示，2024財年，他們將繼續聚焦推動市場增長，包括實現亞洲旅遊零售庫存正常化，並在中國持續擴大高端美粧市場份額。

在原有産品遭遇銷售困境的同時，跨國化粧品企業們也正在計劃將更高端的産品帶入中國市場。某跨國化粧品企業相關負責人坦言，高端産品以高科技和功能性産品為主，重視功效和技術。中國商報記者注意到，中國消費者對高端功效類護膚産品的需求明顯上升，且品類細分化，基礎護膚越來越走向精緻化。

除化粧品領域外，歐萊雅還成立了投資基金，在中國市場做起醫美上遊原材料的生意。資生堂同樣看中了中國的重組膠原蛋白市場，入局“醫療美容”領域。

資生堂表示，中國市場未來依然具有重要的戰略意義，集團將加快業務轉型，實現可持續增長和盈利。例如在品牌組合和營銷活動方面，關注渠道盈利能力和SKU（庫存進出量）合理化；在運營改革方面，減少庫存，推動本地化並減少外包費用等。