“雙11”大促首日搶位戰開打 國貨美粧卷出新高度

10月24日，第15個“雙11”大促首日搶位戰正式打響，美粧江湖的“廝殺”最為激烈，國貨美粧品牌將美粧戰場的熱度推向了高潮。

中國商報記者發現，從頭部主播直播間公佈的數據來看，國貨美粧拿出了比往年更多的新品、更低的價格，國貨美粧的“內卷價格戰”或令品牌陷入焦慮狀態。

國貨美粧産品價格繼續下探

“低價”是每年“雙11”的一大看點，今年，部分國貨美粧品牌或再度拉低“底線”。中國商報記者整理頭部主播直播間信息發現，國貨美粧品牌的折扣力度在4折左右，與往年相比，産品價格繼續下探。

今年“雙11”大促首日，國貨美粧熱度持續攀升。天貓平臺數據顯示，開售1小時內，珀萊雅旗下的面霜産品賣出超過50萬件；逐本的卸粧油賣出超過40萬件，花知曉的唇釉、珀萊雅的精華賣出超過30萬件；極萌同比增長超8000%、可復美同比增長超4900%，增速引領行業。

消費者或被“低價”“折扣”所吸引。有的國貨美粧品牌直接下調了産品價格，如誇迪將398元的煥顏次拋産品降為329元。也有國貨美粧品牌在不改變産品售價的情況下，瘋狂增加贈品的數量，如可復美旗下的膠原貼産品套裝售價為276元，主播在推薦産品時加送了8片同款膠原貼及兩盒大水膜（5片/盒）。疊加折扣及贈品後，可復美一片膠原貼的價格在15元左右，而去年“雙11” 每片膠原貼的價格為28元。

“增加贈品也是消化庫存的一種表現。”美粧營銷從業人士孔思瀚坦言，“除了因為品牌要在大促期間吸引消費者下單外，也有可能是因為部分品牌在‘雙11’前壓了一部分庫存沒消化。”

此前，有消費者向中國商報記者反映，在“雙11”買正裝産品時收到的贈品能使用的時長並不多。“2022年11月收到的贈品，2023年4月就要過期了，感覺就是品牌賣不出去的産品發給了我。”

“自損八百”是國貨美粧今年的新打法嗎

今年“雙11”，國貨美粧卷出新高度。在搶頭部主播直播間“坑位”上，國貨美粧幾乎“打破了頭”。

“頭部主播的坑位費越來越貴，品牌要降價、給折扣，還要付主播的坑位費，其實算下來，參與這場大促是品牌‘殺敵一千，自損八百’的選擇。”有新銳美粧品牌創始人坦言。

開源證券研報稱，更多2022年未參與“雙11”的國貨品牌亮相頭部主播直播間，包括佰草集、彩棠、可麗金、潤百顏、肌活等。此外，部分品牌還加大了與頭部主播的合作力度，如珀萊雅、可復美等品牌與頭部主播約定的銷售簽單數量均大於2022年。

“今年的原材料缺貨壓力不小。”一位廣州化粧品代工生産商告訴中國商報記者，“今年受原材料價格上漲等因素影響，很多品牌産品的原材料都處於缺貨狀態，在這種情況下，産品本應該漲價。‘雙11’的訂單並不是很多，也説明品牌們自身的庫存量較大。今年品牌們或考量的是，即使是壓低、抹平利潤，也要保住銷量。”

“‘雙11’對美粧品牌的意義已經不僅僅是一場促銷活動了。”上述新銳美粧品牌創始人向記者坦言，“在‘雙11’拿下銷售榜單前排位置，也意味著能有更好的成績作為融資的依據。另外，對於品牌來説，這場促銷活動也是提升知名度最快、最有效的方式。畢竟到商場和國際一線大牌競爭，要投入的資金比給電商促銷的多得多。”

艾媒諮詢首席分析師張瑞此前曾公開表示，對於國貨品牌而言，市場曝光和銷量是其主要考核指標。KPI當頭，牽手頭部主播雖然艱難，但對品牌來説卻是不得不做的選擇。

自營直播間“搶位上線”

一位美粧品牌電商運營團隊的相關工作人員向記者透露，今年“雙11”，領導給的任務就是衝自營直播間的銷量、增加自營直播間的粉絲。“領導要求自營直播間的成交額要佔到全平臺成交額的30%以上。”

中國商報記者查詢發現，可復美、潤百顏、花西子、珀萊雅等在頭部主播直播間銷量較好的品牌的自營直播間也已開啟全天候直播模式。品牌均未在自營直播間投放與頭部主播直播間相同的産品，但組合後的産品價格與頭部主播直播間的産品價格相差不大。如可復美在自營直播間上線的膠原貼産品組合售價為443元，包含3盒膠原貼（5片/盒）、15片水潤貼、15ml噸噸水，疊加折扣後，每片膠原貼的價格也在15元左右。

“因為有保價協議，品牌不可能在自己的直播間上線同款産品的同款組合，但是可以上線組合産品套裝，組合産品的套裝總價肯定,比頭部主播直播間的産品價格貴，但是量也多，算下來，其實價格差不多。” 上述美粧品牌電商運營團隊的相關工作人員表示。

也有頭部國貨美粧品牌相關負責人向記者表示，集團旗下有兩個品牌的自營直播間流量可與頭部主播相媲美，他們也會控製品牌投放直播間的費用。隨著品牌力的提升，消費者指名購買、櫥窗搜索等主動購買行為會對其業績形成穩定的貢獻。