正裝賣出小樣范，花西子翻車給國貨美粧敲響警鐘

如果不是李佳琦此次為他的品牌金主花西子怒懟網友事件持續發酵，大眾消費者大概很少會去關注一支眉筆或者一支口紅的“克價”到底是多少元的問題。

一支定價79元的眉筆到底貴不貴？因人而異。而現在有人較真，拆分按照克數來細算，對標下，一些國産品牌單價確實不便宜，甚至貴過了歐美國際大牌，説好的“平價”到頭來成了一場“騙局”。

11日上午，“花西子有多貴”、“花西子散粉比香奈兒還貴”等多個相關話題陸續登上微博熱搜榜。有人吐槽這是將“小樣”賣出了正裝的價格。

業內人士擔憂，長久以來，大多數國産化粧品一直以性價比、大牌平替等形象示人，而現今個別企業在營銷上玩花樣翻車或引發聯動負面效應，這讓本就在爬坡階段的本土美粧企業未來的生意更加難做。

正裝賣出小樣范

有人算了一筆賬，如果按照單克的價格來算，花西子的價格要比植村秀這樣的大牌還貴。

而這並非個案。

幾年前，就有人在豆瓣、小紅書、知乎這樣的網站上抱怨，稱自己買了某國貨品牌的口紅，買的時候沒有注意容量，拿到手卻發現産品“小到驚人”。

購買後的失望讓一些消費者遠離了國産品牌：“我老早就想吐槽國産口紅這個糊弄人的策略了，按定價和克數，算出來可比大牌貴不少，看著一支的價格是不貴，但是量真的很少，真把人當傻子糊弄。就衝這，我大多數買的口紅都是大牌的。”

對標歐美的大克重，一些國産品牌如今正朝著另外一頭髮展，即口紅、唇釉、散粉、眉筆等色彩類産品通過減少克重來“曲線漲價”。

以唇膏唇釉為例，記者搜索一些本土品牌的口紅、唇釉發現，小克數小容量似乎已成常態。比如花知曉的水晶唇釉，官方售價89元，凈含量3ml，約30元/ml；into you的爆款唇泥，官方售價59元，克重2克，約30元/克；Colorkey小黑鏡唇釉官方售價69元，克重1.7克，約40元/克。完美日記芭蕾小細跟口紅，官方售價109元，膏體0.8克，約136元/克。

反觀國際品牌，阿瑪尼紅管唇釉官方售價370元，規格6.5ml，約57元/ml；MAC的子彈頭唇釉官方售價220元，規格5ml，44元/ml；蘭蔻菁純口紅官方售價340元，規格3.4克,100元/克。

國家財政部曾在2016年發佈過一份《關於調整化粧品消費稅政策的通知》，其中對於高檔化粧品有過定義：高檔美容、修飾類化粧品和高檔護膚類化粧品是指生産（進口）環節銷售（完稅）價格（不含增值稅）在10元/毫升（克）或15元/片（張）及以上的美容、修飾類化粧品和護膚類化粧品。

對照之下，一些定位平價的本土品牌無疑賣出了高檔化粧品的價格。

一位從業人士向記者解釋道，雖然按照數字直接來算並未錯，但化粧品也不能完全這樣算，因為許多本土品牌幾乎從未按照原價來成交，這些定價都是虛的。“你會看到在很多品牌常年打折，在直播間裏一些都是買一送一，甚至買一送二，還有其他的附贈品。而這樣的定價結合大幅折扣，為的就是刺激消費者購買。”

在該從業者看來，一些國産品牌之所以採取小克數的包裝，本質上是想促進消費者高頻次消費。“如果你用過植村秀的眉筆，你就會知道，正常情況下，只要你自己不折斷不弄丟，一支眉筆你可以用到一年以上，但如果換成一些國産的，你也許在兩三個月裏就用完一支了。”

記者還從一些從事産品研發的人士處了解到，一些彩粧比如口紅、睫毛膏、眼線膠一般建議開封內6個月使用完畢，如果超過時間就容易氧化變質，所以品牌商一般會將容量設置在這個時間段裏的用量，一方面是為了規避安全衛生風險，另一方面則可以縮短回購週期。所以，從另一方面來説，小克數容量的初衷也許為了産品使用體驗感。

撬動企業戰略諮詢事業部總經理喬靖曾操盤樊文花面部護理、林清軒、相宜本草等護膚品牌。她認為，在價格和包裝上做文章是很多化粧品牌通用的，但通過問題去看本質，是在於改變克數和包裝之後，消費者是否接受。“消費者為什麼要拆分克數計算？底層假設是消費者認為這個産品不配有這個價格，是品牌價值與産品價格的分離。‘小克數包裝成平價’是戰術層面的動作，它用在正確的戰略之下是加分項，但在沒有戰略牽引之下就會成為減分項。”

小克數背後的畸形營銷

億優美數字供應鏈平臺創始人、日化美粧專家白雲虎則對記者表示，前述現象多發生在彩粧而不是護品類或者其他的日化洗護産品，原因是消費者在購買面霜、精華、洗面奶、洗髮水等産品時通常會對比容量，但彩粧的克數容量在大多數時候是一個消費盲區。“畢竟，有多少女生會把一支口紅用完？多數人的回答是永遠不。這也和彩粧消費群體的特性有關，大多數人還未用完舊的，看見新品就開始買第二、第三、第N支了。”

當然，網上輿論也並非一邊倒。 “反正口紅都用不完，少一點又沒什麼。雖然平均下來價格好像差不多，但是買不起TOM FORD的人可以先花一百買這個（品牌）呀。”持這類觀點的人也不在少數。

白雲虎認為，之前多數彩粧消費者也許沒有關注或者説沒有特別在意這個問題，但此次李佳琪和花西子讓更多人關注到國貨含量包裝的問題，對於整個行業來説也是一個警示。過去幾年裏，國內本土彩粧品牌層出不窮，營銷非常“卷”，新品牌想要“出圈”就得仰仗大主播帶貨。這些品牌一開始就是靠低價或者説性價比打動消費者，但這背後其實是高昂的營銷支出：拉新、平臺流量、直播的抽成和坑位費等。“消費者如今反感的點並非在於國産品牌價格賣得貴還是便宜，而是你明明告訴我你是性價比之王，但我通過自己比較後發現你在騙我，這個才是關鍵所在。”白雲虎指出，這也是一些品牌營銷過火後自食惡果。

市場節奏快，急於出成果也讓一些新消費品牌企業的管理層出現了急功近利和短視。 “我以前在一個老牌的上市公司裏工作，那家老闆以罵人著名，大家都知道他脾氣差，但縱使這樣，他從來都是罵完人還會給你機會再讓你試試看。等我出來以後才發現現在一些新興公司並不是這樣。老闆沒有耐心，只給你3個月時間，如果不出效果就走人，完全不給試錯機會。”一位從業者告訴記者。

喬靖認為，其實這些年的大環境對於國産品牌是利好，因為年輕一代消費者對於國産品牌的接受度高。“但可惜的是，在行業趨勢紅利之下，許多品牌依舊在用調整價格杠桿的單一方式，獲得短期增長。這是抓住行業紅利最初級的方式，是不可持續的。”她提醒説。

“這次的事件是個別企業種瓜得瓜種豆得豆的結果，自己給自己挖了坑。”但讓白雲虎擔心的是，這樣的負面新聞對於整個國貨美粧行業是一次打擊，“行業內還是有很多在做口碑品質的公司，但如此一來難免讓一些消費者産生反正國貨都這樣貴了，還不如去買國外牌子的誤會。”