又一品牌謝幕 平價彩粧等春天

又一平價彩粧品牌走向倒閉。9月6日，北京商報記者獲悉，本土新銳彩粧品牌浮氣Fomomy由於高負債，面臨經營困難，不得已清倉閉店。近兩年，陸陸續續有不少平價彩粧品牌宣佈關店倒閉，究其原因無非是經營難。當各品牌都在發力中高端，平價彩粧倒閉的消息不斷傳出，市場關於平價彩粧是否還有春天的探討愈發激烈。

“生意不好”

浮氣Fomomy在天貓官方旗艦店發佈了這樣一則公告——《不是營銷，我們真的倒閉了》，公告中浮氣Fomomy向消費者説明了清倉倒閉的原因。

“我們這大半年來也一直在努力試圖找到新的存活方式，但看著逐漸增多到近八位數的負債額，叫停才是對買家和團隊更負責任的選擇。”這是浮氣Fomomy給出的理由。

據了解，浮氣Fomomy成立於2018年，創立的初衷是在美粧市場成為一個反性別偏見的甜酷彩粧潮牌。

當時該品牌的宣傳語“是彩粧，更是武器”成為該品牌個性化的標簽，更是被不同女孩追捧。

據了解，浮氣Fomomy推出的第一款煙盒棉簽在完全無推廣的情況下爆單，甚至登上PONY大神和快本節目的舞臺。2019年其推出的便攜硬糖系列成為Wowcolor首批入駐商家；2021年浮氣Fomomy尋求轉型，推出的“野馬系列”登陸李佳琦、駱王宇等頭部主播直播間，野馬唇絨單品成為熱銷唇釉榜單第三；2022年推出的棋盤格系列，各單品也都有上過銷量排行榜Top1。當時的浮氣Fomomy不會想到在一年之後會面臨著品牌倒閉的風險。

保護女孩是浮氣Fomomy當初創立的理念，而在結束離場時，浮氣Fomomy也以“江湖不大，女孩們我們有緣再會”做了結束語，向女孩告別。

有時候我們説情懷是一回事，現實又是另外一回事，消費者不會永遠為情懷買單，消費場也永遠不會為沒有競爭力的品牌打開通道。

“生意不好！”浮氣Fomomy官方旗艦店客服人員對北京商報記者説道。生意不好使得浮氣Fomomy最終不得不走向倒閉的結局。

北京商報記者了解發現，浮氣Fomomy旗下彩粧産品單價均低於100元，不少消費者吐槽，浮氣除了性價比啥也沒有，包裝不好看、唇釉顏色不持久……目前浮氣Fomomy旗艦店上架産品僅剩8個，銷量最高的付款人數為2000+。

記者致電浮氣Fomomy母公司南京眼鯨網絡科技有限公司進行採訪，但電話一直未接通。

“由於市場需求的不斷變化和消費者購買習慣的改變，一些平價彩粧品牌的營銷策略和産品質量無法滿足消費者的需求，導致銷售不佳並最終倒閉。其次，一些平價彩粧品牌在激烈的市場競爭中未能建立起有效的品牌形象和品牌聲譽，無法與其他知名的彩粧品牌競爭，最終導致破産。”盤古智庫高級研究員江瀚表示。

出路在哪

前有韓粧伊蒂之屋、菲詩小鋪大面積退出中國市場，後有歐萊雅旗下的美寶蓮大面積撤櫃，近兩年有不少平價彩粧品牌日子算不上好過。

據不完全統計，過去一年相繼有13個彩粧品牌宣佈關停或退出中國市場。其中包括美國彩粧品牌e.l.f.、成立不到三年的國貨彩粧品牌It’s Focus薏珂思等。而就在上個月，國産彩粧品牌卡樂説Colorpedia也官宣閉店清倉。

這些面臨倒閉的彩粧品牌價位基本在百元以內，被歸類為平價彩粧之列，而他們也都面臨經營困難。“距離店舖上次上新已經過去了一年零8個月，而這每個月我們都承擔著夢想的重量，其中也遇到了困難與阻礙，最後也只能無奈接受現實。”卡樂説Colorpedia在公告中提及。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，過去幾年，彩粧屬於美粧領域增長快且競爭相對沒那麼激烈的細分市場，也誕生了一些不錯的網紅品牌，但由於進入門檻低，有了更多競爭企業進入，且在資本助力下，呈現非正常非良性的發展，而其實市場容量並非真正有那麼大，企業如果沒有好的盈利模式，而一味靠營銷來擴大銷量，就容易出現鉅額虧損，資不抵債。

2017年前後曾涌現了不少的新銳國産彩粧品牌，完美日記、花西子、橘朵等這些耳熟能詳的品牌都是在這一期間創立，憑藉著不斷融資，逐漸成為行業頭部，而那些名不見經傳的小品牌，乘著行業的東風小火一把後漸漸淹沒在市場，直至難以為繼不得不清倉倒閉。

“‘平價’就意味著企業還是靠性價比，定價不高則意味著企業可能會在各方面投入都不夠，因而産品也缺乏競爭力，所以這些企業一旦規模發展起來但依然沒有實現盈利，其實應該對企業內在經營管理進行檢索，發現問題並放慢腳步，先實現扭虧為盈，並且制定較為清晰的戰略目標和計劃，才有可能在未來競爭中取勝。”伍岱麒表示。

與平價彩粧品牌大敗退形成鮮明對比的是，中高端化粧品市場在近兩年的增速不小。根據公開數據，近年來高端化粧産品佔比逐漸提升,國內高端美粧市場增速可達20%-30%，遠高於大眾美粧市場的增速。

而諮詢機構歐睿數據顯示，我國高端化粧品市場前三由歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH佔據，市佔率分別為18.4%、14.4%和8.8%。

基於市場現狀，部分國産平價彩粧品牌為增強自身競爭力，都在嘗試轉型。譬如靠平價彩粧起步的完美日記、花西子，近兩年開始拓展護膚業務，同時不斷加大研發費用的投入，逐漸向中高端轉型發展。而部分外資品牌像資生堂、寶潔等更是拋售低端化粧品業務，保留中高端業務以增強自身競爭力。

對於平價彩粧品牌而言，不斷轉型成為必經之路。

江瀚表示：“就當前美粧市場的發展現狀而言，這些新銳平價彩粧品牌持續發展的關鍵是建立良好的品牌形象和品牌聲譽，不斷提高産品的質量和創新性，以及不斷適應市場需求的變化和消費者購買習慣的變化。此外，建立強大的銷售渠道和營銷策略也是這些品牌持續發展的關鍵。另外，建立長期合作關係並與其他品牌合作也是品牌成功的關鍵。”