去年11月27日，英國廣告標準管理局發佈一項新聞公告説：美國一家保健品公司在英國通過郵寄廣告方式推銷一種減肥藥品，廣告頂端的手寫筆跡言稱，“某某，試一試，效果不錯”，並且提供實例説，該藥用後無饑餓感，多少天確保減肥多少等等。這種做法招致了150起投訴。英國廣告管理局經過調查，認定其違反了廣告法的有關規定，屬“欺騙性”廣告，引起廣告受方“巨大的擔心、不快和憤怒”。
這只是英國廣告管理部門受理投訴調查違規廣告的一例，它反映出英國在規範廣告市場方面嚴格的執法力度和一貫的做法，也反映出英國消費者保護自身權益的主動性和法律意識。其實，英國是一個市場經濟非常完善的國家，廣告行業十分發達，廣告形式各異，浩如煙海，醫藥廣告也不例外。
為了規範醫藥廣告管理，杜絕虛假廣告的出籠，英國從法律法規的制定到監管機構的設置和監督實施，從規範媒體廣告承接到消費者投訴受理，從藥品生産、商業推銷到患者用藥等等，已經形成了一整套嚴格制度，任何一個環節都有章可循，有法可依。英國廣告與推銷法規定，所有廣告和推銷行為都必須合法、誠實和可信，廣告製作必須對消費者和社會負責。有關美容和健康産品的廣告必須有人體用藥試驗結果等科學論證的支持。
“廣告行為委員會”是英國負責制定、修改和實施國內非廣播性廣告和促銷法的機構。該委員會有關治療、保健和美容的法規明確規定：對産品的介紹必須準確；任何藥品不得聲稱等同或超過其他同類藥品的療效；廣告中不得有導致患者自我誤診的言辭；廣告不得對患者發出治療忠告或提供診斷；不得鼓勵廣告受體過量使用廣告産品；廣告中可以説緩解老年症狀，但是諸如“治療”和“恢復精力”之類不實之詞一般不許出現；對矯正輕微毒癮和惡習的産品，廣告詞必須言明意志力量至關重要；廣告商不得利用人們的擔心與焦慮推銷藥品或康復手段；化粧品廣告要講明使用方法不同導致的效果差異，以及環境氣候因時因地而異的因素。而且廣告中不準出現導致觀眾自我診斷的字眼或引導性語言，不準出現宣傳藥品效果的用詞，也不準宣傳藥品沒有副作用，而誇大藥效則更是絕對禁止的，等等。
藥品的真偽、質量、效果如何，直接關係到患者的身體健康和生命安全，從源頭堵住偽劣藥品流入醫藥市場是關鍵所在。在英國，任何一種藥品在投入使用之前，都必須得到英國醫藥監管局的許可證。醫藥監管局對藥品的藥效、質量、副作用及安全標準都有嚴格的一整套監審和試驗程序，許可證也並非一勞永逸，而是每五年審核更新一次。對於在醫藥監管局獲得許可證的任何藥品，廣告推銷時都必須符合醫藥法的各種相關法規，以及許可證上規定的各項條件。
在英國，負責電視廣告監管的“獨立電視委員會”對醫藥廣告文字的規定有36條50多款，涵蓋醫藥、治療、保健、營養和食品添加劑五大類。值得一提的是，其具體規定除了與廣告行為委員會的法規大體一致外，還規定廣告中不準出現社會名人、包括體育和娛樂界名人對産品的褒獎，更不允許這些名人直接做廣告；不準在16歲以下少兒節目中或節目前後刊播廣告；無須獲得醫藥許可證的邊緣産品的廣告中不得出現有關醫療作用的用詞。
英國電視臺第三頻道廣告部負責人凱特 懷特女士接受新華社記者電話採訪時説，他們刊登廣告之前，首先會根據法律檢查希望刊播廣告的産品是否已獲得醫藥監管局頒發的許可證，其次還要檢查它的合法性。不符合規定的堅決擯棄，而且絕對不允許醫生參與廣告。
投訴制度是監督廣告的最後一道防線。英國廣告管理局新聞處的一位官員對新華社記者説，如果受廣告誘導使用藥品導致有害後果，或發現廣告違反了某項法規，可以通過任何途徑直接向該局的信訪部門投訴。不過她説，由於各個環節都有嚴格的監督手段，真正有重大問題的投訴不是很多。（劉桂山）
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