“虛假廣告就像‘變形蟲’，新花招層出不窮，狡猾得很！”在上海市工商局廣告監管處，執法人員拿出一批新近查獲的藥品、保健品虛假廣告讓記者看。廣告中的種種變形之術讓記者“大開眼界”。
手法一：廣告變書。有正規的書號、正規的出版社、編著者，還像模像樣地標明“定價：3.80元，如發現印裝質量問題，請直接與我單位調換”。乍一看，很多人都會認為這是一本最最普通的圖書，但“花招”就在這書裏面。
上海市工商局廣告監管處處長吳敏隨手翻開一本名為《血爾在中國》的“書”道：“貌似圖書，其實就是廣告！”果然，這本“書”中的大段文字都是有關産品的宣傳介紹，其中不乏“血爾紮根中國，引起轟動”等廣告色彩極強的詞句，更有諸如“貧血一個月，更年期提早365天”、“美國孩子聰明超常，關鍵在於從小積極補血”等被工商部門認定為缺乏科學依據，“引人誤解的虛假宣傳”。據介紹，這些“書”雖然明碼標價，其實根本不在書店上櫃銷售，而是專門在超市、藥房等地分發贈送。
專家認為，目前消費者對於傳單式、散頁式的虛假廣告已有戒心，於是一些藥品、保健品生産企業變換手法，花錢向出版社買書號，用正規圖書的形式包裝廣告，掩人耳目。對於這種變形廣告，消費者也須留神辨認。
手法二：異地廣告。在上海工商部門查獲的虛假藥品、保健品廣告中，有一份“中華靈芝寶”的報紙廣告格外刺眼——廣告不僅以整版篇幅刊出數十位“專家”照片，宣傳中華靈芝寶的治癌“神效”，還以患者名義，繪聲繪色地描述了幾位癌症患者經過“專家”介紹，服用中華靈芝寶後能吃能睡的神奇療效，如“原本臥床不起的，現在可以到處亂跑”。這份大肆刊登違禁廣告、在上海四處散發的“各界導報”，是西部某省出版的。
吳敏説：“異地廣告是藥品、保健品虛假廣告的一個新動向。最近，一些企業‘避重就輕’，先花錢在外省市報紙大做廣告，違規宣傳，然後偷偷運回上海散發，逃避監管。”在上海，工商部門已專門設立“廣告監測中心”，對全市19家主要媒體的廣告發佈情況進行直接監控，各區縣工商分局則負責對轄區內的其他媒體進行監督，其中國家明令禁止的治療腫瘤、癌症類廣告屬於工商部門的重點監管對象。可是，對於那些打一槍換一個地方、到處鑽空子的“遊擊戰”企業，監管部門還是頗感頭疼。
手法三：炮製“概念”。“瘦身因子”、“基因調控因子”、“長壽因子”、“免疫修復因子”……眼前這些耳熟的詞兒，已經讓人們感覺如墜霧裏，而上海工商部門收集到的保健品廣告中的各類“因子”，居然有近20種。
吳敏告訴記者，如今保健品廣告中的“因子熱”，屬於不規範使用名稱，對消費者同樣具有迷惑性。根據上海工商部門的有關規定，保健食品廣告“應使用醫藥界規範的通用名稱，不得自行命名，不得隨意使用諸如‘大腦信息傳遞因子’、‘有益菌增殖因子’等不規範的非通用的名稱”。但是，一些廣告代理公司為了宣傳需要，在文案創作時挖空心思，故弄玄虛，炮製出形形色色的“因子”，令消費者難以理解。
那麼，備受保健品廣告青睞的“因子”究竟是何含義？記者特意查閱了《現代漢語詞典》等資料，卻並沒有找到確切的註釋。上海曙光醫院的專家俞興祥則謹慎地向記者介紹，“因子”是一個專業性較強的術語，不能隨意表述，更不能濫用。（記者俞麗虹）
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