劉連喜：央視國際網絡建設新媒體的實踐

央視國際 (2003年10月09日 13:34)

　　CCTV.com消息：在2003中國網絡媒體論壇即將開幕之際，中央電視臺網絡宣傳部主任劉連喜就央視國際網絡建設新媒體的實踐發表了題為“CCTV.com通過互聯網傳播人類先進文化”的文章，全文如下：

　　以互聯網為代表的信息技術飛速發展使網絡媒體崛起，為我們帶來了觀念、信息傳播理念及方式的新的飛躍，也使我們感知世界的方式正在發生劇烈地變化，新媒介傳達的信息內容直接導致形成的新媒介文化內容。而建設網絡新媒體更為主要的任務和價值是要承擔起文化的傳承與重建。我們現實的任務應是思索和探求網絡與我們的文化要怎樣更好地結合；在網絡媒體上如何傳播先進文化；我們應該站在什麼樣的文化立場來進行新聞傳播、新的傳播形式如何與具有深厚底蘊地民族文化相結合等等。CCTV.com在新媒體建設和發展的歷程中，始終把傳播先進文化的實踐作為自己不懈地追求。

　　CCTV.com（央視國際網絡）是中央電視臺于1996年12月創辦的互聯網站，創建的初衷是利用互聯網的平臺和優勢服務其母體。經過幾年的探索和實踐，CCTV.com已走出了困惑與曲折，明確定位為以新聞為主的具有電視特色的綜合媒體網站，並確立了"傳播中國，視聽全球"的發展理念和"四個新"的發展戰略，即：CCTV.com是CCTV網上傳播的新陣地，是央視名牌節目推介的新通道，是央視國內外影視節目購銷的新平臺，是央視新的經濟增長點。為實現上述戰略目標，CCTV.com提出了服務和整合、發展和創新、全球化傳播"三步走"的發展計劃。在新媒體建設的實踐中，取得並強化了先進文化的傳播效果。

　　

一、以傳播先進文化為己任

　　中國共産黨第十六次代表大會的報告中明確指出："新聞出版和廣播影視必須堅持正確導向，互聯網站要成為傳播先進文化的重要陣地。"中國改革開放以來，經濟建設和社會發展都取得了長足的進步。因特網的發展尤為迅速，它已經成為中國傳媒的重要組成部分。

　　在充滿機遇和挑戰歷史進程中，中國傳媒應該扮演怎樣的角色？中國傳媒人應該肩負怎樣的歷史責任？中國傳媒的管理應該如何與時俱進？中國傳媒應該建立什麼樣的媒介文化？

　　CCTV.com將自己的發展理念定位為"傳播中國、視聽全球"。具體説來就是通過文字、圖片、音視頻等多媒體形式傳播人類的先進文化。

　　宣傳功能與先進文化傳播是統一的關係。作為一個國家媒體，其首要任務是要傳播黨和國家的聲音，是黨和國家執政文化的傳播與解釋的重要渠道。文化是一個民族的靈魂，而中國共産黨始終是中國先進文化的領導者，是中國先進文化的忠實代表，並在實踐中不斷創新、發展著先進文化。CCTV.com將借助網絡這個平臺積極傳播先進文化，支持健康有益文化，努力改造落後文化，堅決抵制腐朽文化。文化是一個系統工程，它與一個社會所處的發展階段和特點息息相關。現階段的中國文化是各種形態和不同的文化觀念相互交錯、相互影響。從總體上來説，有中國特色的社會主義文化佔主導地位，但是由於歷史的原因，社會上還存在各種庸俗、愚昧、低級的落後文化甚至腐朽文化。CCTV.com傳播的社會主義先進文化是一種面向現代化、面向世界、面向未來的民族的、科學的、大眾的文化。

　　1．CCTV.com傳播的先進文化首先表現在堅持正確輿論導向，弘揚主旋律。

　　作為中央電視臺創辦的互聯網站，CCTV.com必須緊緊依託中央電視臺的資源。央視是國家電視臺，它傳播的是黨和政府的聲音，其新聞功能是央視諸多功能中最重要的基本功能。關於電視以新聞為骨幹的多功能宣傳工具的論斷在80年代就得到了廣泛的認同。為此，CCTV.com必然將新聞傳播功能置於網絡傳播眾多功能之首。要實現"傳播中國，視聽全球"，新聞傳播起著不可或缺的作用。CCTV.com新聞頻道的宗旨是充分整合中央電視臺各頻道的新聞欄目，突出新聞的真實權威性，豐富新聞信息量，增強新聞內容的來源。目前，CCTV-新聞、CCTV-4、CCTV-9完整的三套節目全天24小時實現與電視同步全球網上直播，CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5等的部分節目也已經在CCTV.com實現網上同步直播，使得《新聞聯播》、《焦點訪談》等重點電視新聞欄目通過網絡發揮了更廣泛地傳播效果。

　　除依託央視外，為了更加豐富信息，CCTV.com還及時吸收其他權威媒體的信息。CCTV.com新聞頻道強調"發揮系統優勢，加強業內合作，資源共享，實現共贏"的發展戰略。在傳統電視媒體的體系裏，全國的省市電視臺都是央視的集體記者站。CCTV.com新聞頻道的首頁為全國省市電視臺及其網站提供了一個空間，及時地鏈結發佈各省市的好新聞、優秀節目，真正實現全國新聞的"互聯網上大聯播"，使得網上新聞的豐富性和多樣性進一步得到加強。

　　2．CCTV.com 對先進文化的傳播還表現在通過網絡弘揚主旋律的同時，提倡多樣化。

　　先進的文化就是為人民服務的文化。而人民對文化的需求是多樣的、多層次的。全面建設小康社會，不僅要有繁榮的經濟，也應當有繁榮的文化。傳播的文化應該堅持雅俗共賞、百花齊放的方針。這就要求媒體按照廣大受眾客觀存在的不同需求，進行充分的受眾分析和調查，來改革或創建更加有針對性的專業化頻道和欄目，最大限度地滿足不同受眾群體的需求，提高宣傳效果，確保正確導向。

　　CCTV.com從2002年起拉開了專業化頻道建設的序幕。CCTV.com目前已設置了新聞、經濟、科技、教育、體育、綜藝、環球、生活、軍事、文化、西部、國家地理、廣告、視聽在線、電影、電視劇、音樂、英語等30個專業頻道；並創辦了央視春節晚會網站和《電視批判》、《線上故事》、《點擊主持人》、《央視新聞網播》、《絕對新聞現場》、《網評天下》、《在線主持》、《電視晚會》、《電視大賽》、《大型活動》等一批名牌欄目。

　　目前，在CCTV.com上網的中央電視臺的電視欄目已超過190個，針對中央電視臺新聞頻道、經濟頻道、科技頻道、綜藝頻道、電影頻道、電視劇頻道、體育頻道、軍事頻道的電視欄目，特別是其中的名牌欄目，提供了《網評天下》、《〈經濟半小時〉互動區》、《科技網談》、《足球之夜》等近50個網上論壇，併為所有的電視欄目提供互聯網電子信箱服務，從而為這些上網欄目提供了電視所不具有的互動功能和反饋機制，這種網絡互動功能已成為《中國財經報道》、《經濟半小時》、《今日説法》、《開心辭典》、《藝術人生》、《正大綜藝》等一大批電視名牌欄目不可缺少的有效組成部分。

　　另外，對中央電視臺的一些大型活動，CCTV.com充分發揮網絡優勢，進行互動。2002年CCTV.com共參與中央電視臺春節聯歡晚會、埃及金字塔考古直播、三峽導流明渠二次截流直播、世紀青年風采大賽等大型報道活動60多場次，許多活動的前期宣傳、選手報名、活動反饋等工作都是通過CCTV.com來完成的；許多重大電視直播，CCTV.com同步進行了視頻、圖文實時報道。2003年，CCTV.com與中央電視臺開展《走進非洲》、《站在第三極》、維也納音樂會等特別節目、晚會、大賽等節目的互動報道，這樣的活動將超過100場次。尤其是在今年防治"非典"的戰鬥中，CCTV.com根據中央電視臺的整體工作部署，大量而及時地介紹了方方面面的情況，從而為凝聚力量、鼓舞信心、振奮民族精神做出了應有的貢獻。

　　3．多樣化傳播必須時刻保持文化的純潔性與先進性。

　　CCTV.com細分受眾、建設新頻道的發展規劃，不僅意味著順應受眾的合理需求，而且更要發揮國家級媒體的引導作用。對於處於社會轉型期的受眾群體，媒體承擔著社會責任，去宣傳有益於身心健康的文化，去做人類靈魂的工程師。

　　為保持傳播的文化的純潔性與先進性，CCTV.com還是要首先依靠央視的資源，將央視的內容進行充分整合發佈上網。傳播多樣性的文化始終要頭腦清醒地分清善惡、是非、美醜的界限，"要立足改革開放和現代化建設偉大實踐，著眼世界文化發展前沿，繼承和發揚民族文化的優秀傳統，不斷從博大精深的傳統文化中、從激昂向上的革命文化中、從健康有益的外來文化中、從與時俱進的最新實踐中，汲取營養和力量，在內容和形式上積極創新，不斷開拓能夠極大促進我國先進文化發展的新途徑，使中國文化歷久彌新、充滿生機。"

　　

二、建設先進的新媒體文化

　　CCTV.com 正在構建著具有電視特色的新媒體文化，也就是立足於先進的電視文化基礎上的網絡媒體文化。作為中國最大的電視新聞媒體--中央電視臺的網站，CCTV.com與其母體一樣，在為改革開放和社會主義現代化建設提供強有力的精神動力、智力支持和科技保障中，負有特殊的使命。因而，其自身就必須具有權威和公信度的內容、配備了具有很強分辨是非能力的傳播者，成為有文化、有品位的傳播機構。

　　1．權威與公信度建立在高質量的節目基礎上。提高節目質量必須首先從新聞和文藝節目入手。

　　就新聞傳播來説，中央電視臺的各套節目目前正在努力形成完整的、專業化的頻道。在當前電視資源還比較有限的情況下，專業化頻道的形成過程必然是比較漫長的。但互聯網卻在一定程度上彌補了電視這種資源不足與傳播平臺有限的缺陷。CCTV.com正是合理利用了互聯網的數據庫與廣闊平臺優勢，並正在努力將這種優勢發揮到極致。為此，CCTV.com提出要實現網絡信息頻道的專業化、專業頻道的系列化、系列頻道的國際化的思路。另外，在網上開辦專業的新聞頻道，也是更好地服務央視的一個重要途徑，為電視的頻道專業化做一次網上預演。

　　CCTV.com的新聞頻道倡導"大新聞"的概念。根據新聞內容，2002年9月9日改版後的網上新聞頻道分為時政、財經、科技、教育、體育、社會、娛樂、省市臺新聞網播等類別。"大新聞"概念是一種廣義的新聞概念，它對新聞的理解更加寬泛。這裡的新聞不僅僅局限於時政新聞和動態新聞，凡是具有新意、真實的、具有一定新聞價值、無論是正在發生還是將要發生的，都將它納入"新聞"之列。當然，不管新聞的概念擴展至多寬泛，它還是基於傳統媒體的傳播模式之上的，這是一個具有電視特點的網絡新聞頻道的嘗試。

　　為提高文藝節目的質量，CCTV.com對原有的文娛頻道進行了專業化改革，創建了電影、綜藝、音樂、戲曲、舞蹈等專業頻道。各個頻道的定位都把傳播文化放在首位，追求反映社會發展的本質和主流，堅決抵制文藝節目迎合、媚俗的做法，堅持雅俗共賞、文明向上的基調。

　　2．專業化人才的裝備是先進文化傳播的重要保障。

　　傳播人類先進文化的群體--CCTV.com全體員工，是一批受過高等教育的年輕的專業化的隊伍，並具有豐富的媒體從業經驗。CCTV.com正在將現代管理的機制引入這個群體，為其提供制度上的支持與激勵。要成為一流的網站，科學的管理至關重要。為了加強內部管理，CCTV.com研究創建科學的管理體系，引入現代企業制度的結構，在運營中實行科學化、系統化管理，並結合網站既有的特色，從根本上轉換觀念，優化人力資源管理，在激勵員工的同時，也以危機感意識警醒員工將工作壓力轉化為創新的動力。

　　3．CCTV.com正在努力建設成為一個有文化的媒體。

　　CCTV.com在傳播著中國的先進文化和介紹國外優秀文化成果，在搭建文化建設的平臺；更重要的是，CCTV.com把這些人類的優秀文化進行總結、提煉，以文化産品的形式向全社會推廣。在2003年新版首頁推出之際，《CCTV.com新媒體文化叢書》，即《媒介前線》、《文化年夜飯》、《電視批判》、《線上故事》、《在線主持》首卷五本書已由中華書局正式出版發行，受到各界人士的廣泛關注和好評。

　　CCTV.com的文化品質還表現在品牌建設上。CCTV.com品牌建設分為以下幾個部分：1）建立科學的評估體系；2）建立科學的管理制度；3）視覺形象與相關産品的策劃與設計；4）CCTV.com品牌宣傳的加大。

　　經過近年來的努力，除了更好地服務中央電視臺節目傳播的需要以外，CCTV.com還創建了一些具有廣泛影響力和自身特色的名牌欄目。《電視批判》是CCTV.com原創的欄目之一，旨在網上開闢以關注中國電視發展現狀，追蹤中國電視發展焦點，吸引電視人、專家學者和觀眾共同探討電視文化、電視現象的網上互動平臺，是一個以傳播先進文化、繁榮電視創作為己任，致力於創建電視文化的網上文化批判欄目。《線上故事》、《在線主持》等利用網絡互動的特點，圍繞央視名牌欄目、製片人、主持人、編導和大型活動，並邀請明星嘉賓參與網上交流活動，共建電視人和廣大網友共同的網上精神家園。《網評天下》是CCTV.com的時事綜合論壇，該欄目以當下國內外時事熱點、新聞人物與事件、社會熱門話題等為評述對象，在擴大新聞傳播的同時也使參與者獲得更多的有效信息，為人們能夠更多地參評天下大事提供一個互動平臺。《視聽在線》是CCTV.com最具CCTV傳播特色的節目，該節目以CCTV豐富的音視頻資源為基礎，整合CCTV最精華的音視頻節目上網，主要用直播和點播等方式為網民提供精彩的央視音視頻節目，同時也為網友提供一些自拍的音視頻節目。

　　

三、先進文化的傳播取得了良好效果

　　1．隨著品牌建設成果的日益豐富，CCTV.com的社會影響力越來越大。

　　2000年，網站的日均訪問頁次為50萬，2001年日均訪問頁次增加到300萬左右，2002年上升為600萬，2003年截至目前CCTV.com的日均訪問頁次已突破3000萬。據2003年9月28日的最新統計，CCTV.com在美國亞馬遜麾下的網站（www.alexa.com）訪問流量排名中，名列"全球最受歡迎500家互聯網站"的第205位（最高排名達到第75位），同時名列"全球最受歡迎100家簡體中文互聯網站"第15位，以上位次均居於中國國內媒體網站第一位。同時，網站的日均點擊量達到1.5億（最高日點擊量為3.58億），位居國家重點新聞門戶網站之首。

　　2．CCTV.com擁有一大批忠實的網友，他們是先進文化的熱心欣賞者和傳播者。

　　目前，CCTV.com的註冊網友總數已達800萬，並以2萬/日的速度增長。據CCTV.com在2002年10月進行的調查顯示，CCTV.com的網友誼男性居多，男性網友約為女性網友的2倍，網友的年齡結構較為年輕，其中有57.56%的網友年齡集中在20-29歲之間，40歲以上的網友比例僅為8.91%。CCTV.com網友的從業範圍較廣，分佈也較為平均，除28.43%為學生以外，其餘各個職業領域均有網友分佈。從省市地域分佈上看，CCTV.com在全國範圍內的影響力基本保持了地域上的平衡，還有分佈在歐美、澳洲等地的海外華人。從文化層次來看，CCTV.com的網友學歷普遍在高中以上，從高中到大學學歷的網友佔到了網友總數的88.87%，其中大學本科的人數最多，佔28.31%。許多網友把CCTV.com作為自己每天上網瀏覽的首選網站，並稱讚CCTV.com拉近了網友和中央電視臺欄目以及主持人等的距離，實現了人與人的直接交流，進而為網友的心靈提供了更廣泛的空間。

　　3．CCTV.com傳播先進文化的努力與成效得到專家和業界人士的高度評價。

　　經過多年的努力，CCTV.com已經建立了相當規模的專家庫，與首都乃至全國各地的相關專家和業界人士建立了密切的業務聯絡。CCTV.com傳播先進文化的努力受到各界專家的熱情讚揚。他們認為，CCTV.com擁有國內任何一家媒體都不具備的強有力的經濟後盾和先進的科技支持，充分調動了首都各高校和科研機構的人才優勢，在一個相當長的時期保持了良好的發展勢頭，這是CCTV.com之所以能夠保持較大的影響和引起社會廣泛關注的必要基礎。近期以來，央視國際正以一種全新的面孔打造新的品牌，在傳媒文化理念、傳媒文化底蘊和傳播內容的文化氛圍上力圖改造從屬媒體的身份，成為媒體文化建設中一道亮麗的風景線。CCTV.com既依託中央電視臺，又拓展了新的視野，具有獨家節目，同時有效地做深做透了文化這個主題。

　　還有專家進而指出，CCTV.com兼有印刷媒體和視覺媒體的雙重優勢，對彌補視覺媒體瑣碎、結構性差的缺陷做了有益的嘗試；《電視批判》、《線上故事》等欄目，發揮了網絡媒體多元化的郵電、個性化和分眾化的優勢，成為對中央電視臺電視節目很好的延伸。

　　4．CCTV.com傳播人類先進文化的努力得到了有關領導的關心和支持。

　　1999年9月4日，中央電視臺臺長趙化勇傳達了中央領導同志對CCTV.com工作的指示精神。中央領導同志充分肯定了CCTV.com自建立以來取得的工作成績，批准將網站升格為國家級重點網站，要求網站唱好主旋律，打好主動仗，辦成中國的一流網站，創建國際名牌，樹立權威新形象。網站要定位在對外宣傳上，納入外宣陣容，以美國、歐洲、港澳臺為重點對象，以把中國的良好形象介紹給世界、讓世界更好地了解中國為宗旨，全面、公正、客觀地介紹中國，在內容上以視頻為主，充分介紹我國悠久的歷史優秀的傳統、燦爛的文化、美好的河山和勤勞的人民。

　　2002年8月22日，中央電視臺臺長趙化勇視察CCTV.com併發表講話，在肯定CCTV.com幾年來工作成績的基礎上，進一步提出了要求：CCTV.com是中央電視臺不可分割的重要組成部分，要依託緊緊中央電視臺發展自己，壯大自己，成為中央電視臺宣傳的主陣地之一。要始終把導向問題放在首位，依靠中央電視臺的名牌欄目、名牌主持人，豐富網上內容，實行電視和網絡的互動，提高CCTV.com的知名度和影響力。

　　2003年5月1日，中央電視臺開播了新聞頻道，擁有億萬觀眾的CCTV正日益向著國際化媒體邁進，CCTV.com也正在伴隨著CCTV的步履而快速前行。憑藉著央視的各種資源和優勢，不斷實踐，不斷創新，不斷豐富和完善自己，健康而茁壯地成長著。從服務整合到創新發展，再到全球化傳播，精心打造CCTV.com這個具有中國特色的電視網絡新媒體。2003年5月25日，CCTV.com推出新的首頁，並全面更新了網站內的各種信息資源，從而在傳播人類先進文化的事業上邁出紮實的步伐，進一步落實了貼近實際、貼近群眾、貼近生活的指導思想。這一舉措得到了各方面的廣泛好評，2003年5月25日，國務院新聞辦公室主任趙啟正在看了央視網站的新版後，高度評價："十分驚喜，煥然一新，與眾不同，便於閱讀"，從而對CCTV.com傳播先進文化的努力做出了權威的總結，這也標誌著CCTV.com向著新媒體發展目標邁出的堅實而又有力的一步。

責編：李菁