經濟日報消息：農行“四金”的推出，絕不是偶然的，而是其産品發展戰略中必為的一步。

　　順應潮流

　　從外部環境來講，短短不到十年時間，金融業特別是銀行業的發展正在實現質的飛躍。信息技術的進步及其在銀行業的廣泛應用，為商業銀行的産品創新注入了強勁的推動力，加快産品創新整合，以適應市場競爭和客戶需求，成了各家銀行增強市場競爭力的主要手段。近年來，農業銀行開發推出了不少金融新産品，僅總行在最近四年內開發完成的新産品就有近四十項，從産品種類和數量來看，與其他商業銀行並無太大差別，但在産品的組合包裝和品牌宣傳上，近年來農業銀行存在較大差距，不利於全行金融産品營銷和市場開發。

　　從內部管理來講，截至去年底，農業銀行已經擁有業務品種230多個，對於名目繁多、屬性不一的金融産品，不僅在客戶那裏眼花繚亂，甚至銀行從業人員自己，也難以很清晰地了解自己行的産品框架，更不用説對每個産品性能都瞭如指掌，營銷駕輕就熟。

　　從客戶需求來講，我們面對的客戶也正在發生變化，客戶已經不再滿足於銀行提供單一、零散的産品，而是要求銀行在分析客戶需求的基礎上，為其量身定做個性化、差異化的産品，為其提供一攬子的産品服務方案。這對銀行從業者對産品框架的了解和運用也提出了一種更高的需求，一個沒有經過梳理整合的“産品群”也是難以實現這種需求的。

　　從轉播效果和品牌樹立來講，零散無序的産品管理必然在客觀上造成産品傳播的各自為政，不僅資源浪費，而且難以形成視覺衝擊合力。而且確實有眾多的金融消費者對農行的産品並不了解，他們未認知到農行的産品不但種類豐富而且相比其他銀行並不差。

　　順勢而生

　　所以，未經整合的農行産品管理狀況正如農行的合作夥伴、國際廣告商奧美公司所調查的結果：一、産品支持力度弱(科技水平)，研發市場化程度低，産品組合程度不高，缺乏真正的高端産品；二、産品手冊不規範，産品沒特色，始終跟隨，創新性不強；三、各地分行的傳播隨意性太大，從視覺到概念都不統一，傳播的延續性差，不能形成整體力量。

　　農業銀行發展到今天，市場競爭發展到今天，可以説，産品整合勢在必行，於是，“四金”應運而生。

　　整合，雖然僅僅兩個字，但卻有大量基礎性工作在裏面。

　　2001年，農總行成立新産品開發委員會，並制定了《中國農業銀行金融新産品開發操作規程》，初步規範了新産品研發的流程。在對新産品設計研發的同時，對現有産品的整合梳理也成為委員會的一項主要工作。2003年，農業銀行第一本産品手冊出版，下發到各行，受到各級行和網點、員工的普遍歡迎。

　　然而當時的産品分類僅僅是列出産品序列，並未實現基於客戶需求的金融産品名稱與功能的整合。

　　在第一版産品金融産品手冊得到良好的基層反饋後，農行新産品開發委員會即著手進行更高層次的産品整合。借鑒同業的先進經驗，在2004年第1次例會上，新産品開發委員會提出了按公司業務、個人業務、銀行卡業務、電子銀行業務為架構的産品分類原則，並在此種分類基礎上提出産品品牌的塑造理念，即把對公的存款類産品、貸款類産品、中間業務産品、綜合類産品等整合為産品品牌“金光道”；把個人業務中的存貸款、中間、綜合類産品整合為農行原有個人業務品牌“金鑰匙”；把所有卡業務整合到品牌“金穗”之下；把包括網上銀行、電話銀行、自助銀行等借助電子網絡渠道開展的創新業務産品整合為品牌“金e 順”。

　　順利推進

　　在農行決策層對“四金”品牌的認可和支持下，農總行新産品開發辦在原有金融産品手冊的基礎上編輯並下發了《中國農業銀行金融産品培訓手冊》，該手冊不僅囊括了農行目前開辦的所有全行性金融産品，較為詳細地介紹了産品的性能、操作流程及風險防範要點，並且第一次以“四金”為分類標準，將232個業務品種進行有機梳理整合。

　　2004年12月，奧美公司開始與農行全面合作，而“四金”的産品整合正是合作的突破口。一個全麵包裝推廣“四金”産品的計劃浮出水面。2004年底，受農行委託，奧美就農行的品牌定位和産品整合作了詳盡的調查和設計。對農行“四金”品牌的推廣提出了具體意見。而一些分行在總行的帶動下，也開始更加重視産品的整合和效果的後評價。如農行湖北分行按照“四金”分類對行內産品作了詳盡的調研和分析，對“四金”品牌的提升提供了良好的經驗。

　　內外調研的結果都表明，“四金”的整合符合現代商業銀行産品整合趨勢，但需要進一步的營銷推廣。2005年，農總行確定在年內召開新産品推介大會，而“四金”産品的系統內外強勢推廣成為此次推介會的重要內容。行領導對推介計劃也提出了明確的要求，即：“城鄉聯動、突出重點、統一品牌、整體包裝”。

　　對於一家現代商業銀行來説，産品決定客戶，産品決定市場，産品決定銀行的核心競爭力。時至今日，我們看到農行對“四金”産品的推介會召開與農行第二次營銷工作會議接連進行，相信“四金”的整合推出必將為農業銀行的營銷經營帶來新的推動力。

　　農行“四金”産品

　　金光道：對公業務的強勢品牌

　　説起農行的對公業務，人們除了知道有約期存款、應收賬款融資、銀證通和銀寶通等零散的單個産品外，很難再將其與某個品牌聯絡在一起。而今這一狀況得以改變，自2004年以來，農行將對公産品進行了整合，並創建了統一的品牌———金光道。

　　金光道是農行為滿足公司類、機構類客戶需求而打造的多樣化的産品組合。它包括單位活期存款等13個存款類産品、流動資金貸款等41個貸款類産品、結算業務等六大中間業務類産品和綜合類産品———現金管理。

　　農行整合併創建“金光道”不是一時的心血來潮，而是基於對經濟金融形勢的變化而作出的判斷，是農行應對加速變化的客戶需求和市場環境的需要。

　　一方面，近些年來，公司類、機構類客戶需求呈現出多樣化特點，另一方面，同業市場不斷推出新産品。面對不斷變化的客戶需求和同業競爭，農行確立了“以創新促發展”的經營理念和“互惠互利共同發展”的市場戰略，瞄準市場變化和客戶多元化需求，對金融産品和服務渠道不斷整合、創新，推出銀行服務整體解決方案，滿足客戶物流、資金流和信息流管理的需要。如農行推出的現金管理就是“金光道”産品體系裏的一個拳頭産品，它將收款、付款、賬戶管理、融資、投資理財、信息服務等産品進行有機組合，為客戶提供全面的資金管理和集團理財解決方案，以協助客戶提高資金綜合收益、降低財務成本、加強風險控制，並協助客戶優化業務流程。目前新希望集團、萬科集團和物美集團都已經使用了農行的現金管理産品。

　　除現金管理外，“金光道”還為客戶提供資金增值服務。比如債市通，它是農行為客戶投資債市打開的一條便利通道。它從加強客戶現金管理出發，利用農行的資源優勢，以債券結算代理業務的服務內涵為主線，代理客戶進入銀行間債券市場，充分運用市場資源和債券産品為客戶進行投資理財和流動性管理。

　　與同業相比，農行“金光道”産品的優勢在於：一是産品研發能力較強，能夠跟上市場發展的步伐，能根據客戶不斷更新的需求來研發新産品。近幾年，農行已先後開發並投産債市通、外匯代客理財、現金管理、財務顧問等新型理財類、銀證通、銀保通、銀關通等代理業務類、資金管理類及投資銀行類産品，為農行營銷並維護住大型優質公司類、機構類客戶提供了有力的産品工具。二是電子化産品網絡覆蓋面廣。農行目前擁有全國最多的物理網點和最大的電子化網絡，電子化産品的服務範圍在同業中是最廣的。三是比較專業的産品服務團隊。對於債市通、外匯代客理財、現金管理、財務顧問等新型理財類、資金管理類及投資銀行類産品，農行均有專門的産品機構和産品經理為客戶提供專業的優質服務。

　　金鑰匙：開啟財富之門的“芝麻”

　　金鑰匙是農行于三年前針對個人汽車消費信貸和個人住房貸款推出的消費信貸品牌。

　　今年農行對個人業務産品進行了整合，目前金鑰匙品牌主要包括個人通知存款、本利豐、匯利豐、個人消費貸款、個人汽車貸款、個人生産經營貸款、個人住房貸款、通匯寶、西聯匯款、銀證通、個人黃金交易、個人理財等多種對私業務的産品。

　　金鑰匙理財的基本理念是“開啟財富之門”，對客戶“關愛有加，增值無限”。金鑰匙理財是農行個人消費信貸品牌的延伸，金鑰匙不僅能開啟住房、汽車之門，更重要的能開啟財富之門。“關愛有加”體現以人為本、個性化服務的鮮明特色，通過“一對一”的客戶經理服務，對個人高端客戶的關愛至佳永無止境；“增值無限”體現農行對理財服務的追求無限延伸。

　　金鑰匙理財作為農行首次大規模宣傳推介的金融産品———金鑰匙品牌的核心項目和對私業務中的主打産品被隆重推介，其市場背景與特殊意義不言自明。

　　當前，國內各家銀行紛紛開設大規模的理財中心，以自身優勢和經營特色來建立並推廣各自的理財服務品牌，大力發展個人理財業務，毫無疑問已成為各家銀行提高服務層次、爭奪高端客戶市場、樹立市場形象的焦點，也是各家銀行樹立服務品牌、增強個人業務核心競爭力的關鍵所在，更是眾所共知的新的利潤增長點。

　　儘管個人理財業務的競爭形勢十分激烈和嚴峻，但同時目前國內大多銀行所推出的個人理財業務在産品組合、進入門檻與服務水準方面差別並不大。只要我們抓住有利時機加大個人理財業務在品牌、産品和服務方面的宣傳，增強個人理財産品的品牌競爭力，那麼農行在個人理財業務領域的競爭中就可以佔到相應的市場份額。

　　據農行有關人士透露，農行要打造5萬名專職個人客戶經理隊伍和5000名理財師為客戶提供優質服務，同時將進一步整合個人理財産品，以滿足客戶的不同需求。

　　農行個人業務部有關負責人認為，塑造金鑰匙品牌與推廣金鑰匙個人理財業務最關鍵的是全面普及理財知識、培養和建設個人客戶經理和個人理財師隊伍，有了這樣的隊伍，才能為個人高端客戶提供優質、高效的理財服務。

　　令人振奮的是，農行自去年已開始著手對個人理財師進行專業培訓，目前農行已經培訓出了一批獲得美國註冊財務策劃師協會(RFP)認證資格的個人理財師；今年9月中旬到下旬，總行又相繼舉辦了全行個人客戶經理大賽和個人理財方案設計大賽。這為農行在激烈的個人理財業務競爭中站穩腳跟，爭得相應的市場份額，為金鑰匙理財的發展奠定了堅實的人才基礎。

　　金穗：無限空間盡在掌握

　　從1991年2月5日，中國農業銀行發行首張金穗卡到今天，形成了金穗卡品牌體系，金穗通寶卡、金穗信用卡作為金穗品牌的代表，已走入千家萬戶，金穗品牌體系下的各類卡産品日益豐富，在證券、保險、電信、公交等多種領域內的應用也在不斷擴展。截至2005年9月底，金穗卡發卡量已達到2.099億張，位居國內同業之首，金穗卡的消費額在國內金融同業中也處於領先地位。

　　金穗作為農業銀行“四金”中知名度最高的金融品牌，包括金穗借記卡、金穗信用卡(準貸記卡)、金穗貸記卡等銀行卡産品體系，此次通過産品推介會重點宣傳的9種針對高端客戶的新金融産品中，包括金穗旗下的金穗借記卡和金穗貸記卡。

　　近年來，農業銀行針對個人高端客戶不斷升溫的理財需求，加快了技術改造和研發步伐，並加大了營銷工作力度。

　　借記卡方面，對原有的金穗借記卡進行了全面的升級改造，于2005年5月28日推出了以“一卡多賬戶、一卡多功能、本外幣合一”為核心功能，兼容十幾種理財功能，以國家最新磁道格式標準和中國銀聯“62”字頭國際標準BIN號為技術支撐，完全符合銀聯業務和技術標準的全新借記卡産品————金穗通寶卡(銀聯國際標準)，並即將推出針對VIP客戶的金卡和白金卡。正如金穗借記卡的宣傳語所描述的那樣，無論是從外觀還是從內涵，金穗借記卡將“變得更精彩”。

　　貸記卡方面，農業銀行2004年6月28日正式對外發行金穗貸記卡，2005年10月18日起統一了産品標識，原“中國農業銀行金穗信用卡(貸記卡)”和“中國農業銀行信用卡”等名稱正式更名為“中國農業銀行金穗貸記卡”，方便客戶使用。目前已基本完成貸記卡業務系統的集成改造，境內消費密碼選擇、多種還款方式、臨時額度調高等特色功能相繼上線，引領客戶步入金穗貸記卡“‘貸’來全新世界！”

　　當前，銀行卡業務的競爭形勢隨著宏觀形勢的變化而日趨激烈，要求人民幣銀行卡業務在2006年底全面開放，而聯網通用的不斷深入，在某種程度上給中小股份制銀行及外資銀行提供了快速發展銀行卡業務、爭奪市場的平臺。為此，金穗品牌要有所發展，勢必要有新思路、新舉措，才能實現新突破。

　　金e順：網絡時代競爭利器

　　如果説，三年前農行網上銀行的正式啟動是農行電子銀行的開端，那麼，三年後的今天，農行以網上銀行、電話銀行等為代表的金e順産品體系已經初步形成，電子銀行正逐步成為農行營銷高端客戶、拓展市場份額、轉變增長方式的有力工具。

　　近幾年來，國內各家商業銀行均認識到電子銀行在銀行業務中的重要戰略地位，紛紛採取高投入、滾動式開發的政策，推出了以網上銀行、電話銀行等為代表的電子銀行，並在這一領域展開了新一輪的市場競爭。

　　與之相比，農行的電子銀行還沒有形成一個在國內市場上叫得響的金融品牌。在國內外同業競爭日趨激烈的情況下，如果哪家銀行不重視電子銀行的發展，仍想依靠傳統銀行網點這一單一渠道去參與當代市場的競爭，那麼，必將因此喪失發展機遇，在未來更高水平的競爭中被邊緣化，最終失去生存發展的空間。正是意識到了這一點，農行及時推出了自己的電子銀行品牌———金e順。

　　金e順是包括網上銀行、電話銀行、手機銀行、信息服務、自助銀行、自助金庫等電子銀行産品體系在內的金融品牌，是農行重點推出的“四金”品牌之一。雖然農行的電子銀行業務起步比較晚，整體上還處在一個起步上升的階段，但從發展較快的上海、北京、深圳、江蘇等分行看，電子銀行業務已經顯現出無可比擬的優勢。

　　網上銀行是農行推出的最早的電子銀行業務。農行自2002年4月推出網上銀行後，不斷根據市場需求和客戶個性化需求，推出創新性産品，系統穩定、功能眾多、操作簡單、安全系數較高的特點已越來越得到客戶的認同。網銀3.0版推出後，個人網上銀行除基本涵蓋了目前同業所具有的功能外，還推出了網上漫遊匯款功能，使農行的網上銀行具備了獨特的優勢。目前，農業銀行全系統網上銀行註冊網點達到4644家；註冊客戶達到67萬戶，其中個人客戶61萬戶，企業客戶6 萬戶；網上銀行交易額累計達到14747億元。

　　電話銀行作為金e順的主打産品之一，已經開辦得有聲有色。以省域為中心的電話銀行中心已基本建成，已有35家分行開通了95599電話銀行，15家分行成立了95599客戶服務中心，以“統一管理，統一規劃，統一標準和統一開發”為原則的全國一體化客戶服務中心已在統籌規劃，分步實施之中。

　　農行雖然尚未開通全國集中版的手機銀行，但部分分行已經開通了手機銀行業務，實現了手機實時查詢和支付業務。農行的自助銀行已有744個，其中離行式130個，擁有ATM機 12698台，POS機54261台，POS消費額達215.9 億元。

　　目前，農行的電子銀行業務已經逐步成為與傳統網點並列的業務經營和市場拓展的重要渠道，以及實現産品和服務創新的重要平臺，不僅實現了櫃臺業務分流，還節約了運營成本，增加了中間業務收入。以深圳分行為例，其電子銀行業務日均交易已經超過25萬筆，相當於100個營業網點的業務量，佔櫃臺業務量超過55%。

責編：湯威