彩電業：活著比什麼都重要
——中國企業要明白自己的優勢所在，要有所取捨
央視國際 (2002年09月16日 13:37)
數字
中國經營報消息：來自信息産業部的數據顯示，今年上半年國內彩電企業總産量達到2384萬台，增長了38％；銷量達到2463萬台，增長了32.6％；出口達到743.1萬台，增長41.9％。一直困擾中國彩電企業的庫存問題，今年出現了轉機，目前中國彩電庫存總量為524萬台，減少了13.1％。在股市上，根據已公佈的彩電類上市公司中報，長虹、康佳、ST廈華、彩虹股份都實現了凈增長，長虹公司的凈利潤甚至同比增長了435.67％，ST廈華的凈利潤增長也達到了133.36％。
懷疑者説
毫無疑問，就數字來看，中國彩電業的業績是令業內外都感到振奮的，但懷疑的論調同時也存在：上半年的情況究竟是不是彩電業的全面復蘇呢？因為僅以目前中國彩電業的發展水平和基礎，彩電業的全面復蘇和發展似乎仍然缺乏穩固的基礎，上半年的輝煌不排除市場自身觸底反彈的因素。另外，統計數字有沒有水分，有多少水分，也仍然是一個值得探討的問題。“有的公司可能是真的好，但有的公司可能是做出來的。”某證券公司的分析師這樣説。而比較公正的觀點是，一些統計方法上的改變使得今年上半年的彩電市場表現非比尋常。長城證券的分析師王鵬輝告訴記者，去年財政部改變了8項計提的方法，所以許多企業都把虧損計算到了去年，今年的情況當然就有了翻天覆地的變化。但産銷量的變化總不是假的。
還有一個令輿論感到懷疑的因素是，目前對上半年彩電市場作統計的機構有多家，由於各自統計的指標和渠道不盡相同，所以結果和排位也不一樣。僅就記者了解，目前對中國彩電市場作統計的機構有：國家統計局企業信息發佈中心，信息産業部經濟運行司，還有像賽迪、中怡康等商業公司。所以今年前四大彩電企業的排名也有了不同的版本，有的數據顯示今年上半年彩電市場綜合排名的名次是：長虹、TCL、創維、康佳。但也有數據顯示TCL和長虹的名次互換。
內銷市場看上去很美？
高端産品儘管越來越引人注目，而且降價頻頻，但是廠家們還是希望通過價格組合的方法，將普通的中檔産品作為主流機型，在無法兼顧利潤率的前提下，通過量産求效益，中國彩電産業的結構調整仍然處在起步階段。
今年內銷市場的表現讓人有眼前一亮的感覺。各大彩電廠商的生産和銷售都比去年有了增加，尤其是前四大的彩電企業，增幅幾乎都在兩位數左右。而來自市場零售終端的數字同樣支持了廠家的數據，蘇寧電器集團的副總裁孫衛民告訴記者，今年上半年彩電産品的銷量是10億元的規模，“幾乎比去年同期翻了一番。”
談到今年國內市場的繁榮，大多數人的意見認為是多種因素共同作用的結果，不過一個不能忽視的原因是世界盃對整個市場的刺激作用。記者掌握的數據顯示，今年6月份彩電銷量指數同比增加了13.4％，世界盃的火熱魅力由此可見。
還有一個原因就是各家企業利用世界盃的當口兒宣傳造勢，其中不乏對一些産品降價以刺激市場和消費者。伴隨産品銷量猛增的一個問題是，産品平均價格的悄然下滑。到6月份，彩電平均價格已經降低了8.9％，尤其是在5～6月份，降幅最大時達到了23.8％。世界盃的舉辦對於中國彩電市場來説更像是一把雙刃劍，廠家在追求銷量的同時，似乎也必須放棄部分的利潤。
一位彩電企業的老總告訴記者，他掌握的數字是，全行業價格整體下滑了16％，“利潤率當然也會有所下滑，不過我們的量産也上去了，所以毛利總和沒下降。現在的問題是，活著比什麼都重要。”
國內市場今年最大的亮點還是高端産品的活躍，液晶、等離子、背投開始成為企業宣傳的重點，有産業觀察家將其總結為：“産業的産品結構調整初露端倪”。而且除了鋪天蓋地的廣告宣傳外，高端産品的活躍也不乏數據上的支持，得益於長虹等企業的努力，今年上半年背投産品的産量增加了一倍多。而等離子和液晶等産品也在TCL和創維的降價推動下，引起了廣泛的關注。
但是記者從銷售終端了解到，高端産品目前還不是整個市場的主流産品，孫衛民告訴記者，據他了解，市場上銷售最好的産品仍然是以29英寸純平、價格在2000～3000元為主的普通彩電。同樣記者也從生産廠家處了解到，大多數企業的生産和銷售重點也是21英寸～29英寸的普通彩電。康佳多媒體事業部常務副總經理匡宇斌告訴記者，目前康佳産銷量最大的還是21英寸普通顯像管電視；29英寸彩電在TCL的産量中也幾乎佔了一半；同樣，創維生産的普通電視也佔了總産量的70％。
所以有業內人士這樣評價今年上半年的市場，高端産品儘管越來越引人注目，而且降價頻頻，但是廠家們還是希望通過價格組合的方法，將普通的中檔産品作為主流機型，在無法兼顧利潤率的前提下，通過量産求效益。中國彩電産業的結構調整仍然處在起步階段，“所以今年上半年最活躍的並不是高端産品，而是29英寸的普通電視，”一位業內人士告訴記者，“就拿世界盃期間來説，真正降價促銷的是29英寸電視，它的平均降幅是11％，大於整個行業8.9％的降幅。”
孫衛民也表示，今年上半年市場繁榮的原因在於新産品的推出，“這個新産品並不是所謂的高端産品，而是廠家在産品外觀和功能有所改變的基礎上推出的普通産品。”
出口市場水有多深？
出口數量增加，但是價格下降，利潤下滑在中低檔産品中尤為突出。
出口前景固然看好，但是我國電視出口相對集中于經濟較發達的國家和地區，針對中國的反傾銷事件會越來越多，中國企業應該保持冷靜的思考。
更多的分析師將今年上半年彩電市場的繁榮歸功於出口的推動。安邦諮詢公司的鄒衛國表示：“今年上半年的增量主要來自出口，一方面是國際家電企業的製造基地不斷向中國轉移，另外也有像創維這樣明確定位為國外大廠代工企業而提升了出口總數的。”今年的出口市場幾乎可以用“一片大好”來形容。創維的出口量增加了70％，康佳增加了42％，TCL增長了1.3倍，而長虹甚至是增加了16倍。
不過出口市場仍然存在著許多不確定的因素。一個重要問題是，出口産品的價格普遍下降，一位企業老總表示，這也是釋放企業産能、開拓國際市場的必然方式，“這是市場逼迫和企業主觀選擇的共同結果。”而廈華電子的相關負責人在先前接受媒體採訪時明確表示：“出口價位低得不正常。”
出口數量增加，但是價格下降，利潤下滑在中低檔的産品中尤為突出。記者掌握的數據顯示，今年前7個月黑白電視機出口價格同比下降了6％，屏幕小于42厘米的彩電價格下降了10％。而彩電企業出口的産品中，中低檔産品至少是佔據了半壁江山。除了長虹公司明確向記者表示，長虹出口的産品是大屏幕自有品牌的高端産品外，絕大多數的彩電企業出口産品還是以普通機型為主，而代工的比例至少是50％。
不過也有跡象顯示，出口産品的結構調整正在進行中，廣東海關的統計結果顯示，今年1～7月出口的224萬台家用電視中，小屏幕彩電出口增長為1.6％，大屏幕彩電的出口數量和價值增幅都在70％以上。
而在代工和自打品牌的問題上，不同企業也做出了不同的選擇。創維公司彩電業務負責人楊東文就明確表示，創維將堅持OEM的路線，“這樣做也是為了減少風險，而我們OEM的毛利率維持在10％左右，由於沒有營銷、渠道的費用，我們的利潤幾乎也可以維持在這個水平上。”至於資金回籠的情況，楊東文表示，使用國際上通用的信用證制，一旦發生資金不到的情況，企業可以直接從銀行劃款。所以OEM的風險已經大大降低，不失為中國彩電企業擴大實力的好方法。
但也有人對此表示了不同的意見，TCL集團TV事業部的劉步塵表示，OEM“只是賺點辛苦錢罷了。”從長遠來看企業仍然要堅持自己的自有品牌。
選擇OEM還是只有品牌可能是一個見仁見智的問題，而對此問題的不同回答實際是反映了企業對自己在整個産業鏈條上角色的定位。有業內人士評價説，選擇OEM為主的企業可能已經確定了自己作為製造商的定位，而那些願意做自有品牌的企業則希望向産業鏈上遊進發。這個問題可能在短期內還無法有一個統一的答案，反映在出口市場上的只是表層問題。
下半年能持續繁榮嗎？
由於上半年世界盃和主流廠家將産品降價造勢的影響，一些消費能力已經被釋放出去，所以今年下半年的市場不會像往年那樣熱鬧。
除非廠家再次發動價格攻勢，否則高端産品在下半年的銷售上不會有重大突破。在看過了上半年國內和出口兩個領域繁榮的原因之後，隨之而來的問題就是下半年的市場能否保持上半年的繁榮呢？
有人預計，由於上半年企業在內銷和出口兩個市場上都損失掉了一部分利潤，今年下半年將成為企業的利潤恢復期，所以下半年的市場將會相對平淡。不過來自産業內的大多數意見則認為，下半年應該是一個穩中有升的市場。內銷市場上有傳統節日如國慶、元旦、春節的刺激，在出口方面，8、9月份可能是一個淡季，創維公司的楊東文表示，夏季一般是歐美國家休假的時間，所以出口可能受影響，不過聖誕節的旺季是另一個促銷的關鍵時期。
不過由於上半年世界盃和主流廠家將産品降價造勢的影響，一些消費能力已經被釋放出去，所以今年下半年市場不會像往年那樣的熱鬧。
而在産品結構上，大多數企業認為下半年的市場熱點仍然是高端産品，不過上半年高端彩電的增長勢頭猛進，主要還是歸功於價格下降，但是高端彩電仍然處於孕育期，消費者的接受程度仍然有限，甚至不排除持幣觀望的可能，所以下半年高端市場不會出現快速增長。而且，由於整個高端市場的基數不大，所以增長後勁有限。目前的技術發展態勢還不能保證下半年的技術能夠將高端産品的價格下降到普通電視的水平，除非廠家再次發動價格攻勢，否則高端産品在下半年的銷售上不會有重大突破。
但TCL公司的觀點卻認為，隨著下半年秋收的結束，農民手中將有大量現金，所以針對農村市場的低端産品將會有所激發。
而來自零售終端的意見則認為，下半年的市場重點仍然是要做好主流機型的生産和銷售。蘇寧電器的孫衛民表示，29英寸彩電仍然是整個市場的銷售和利潤亮點。“高端市場要培育，而低端的農村市場只是求個規模，關鍵是中端市場的啟動和持續發展。所以廠家還要在這個産品檔次上嘗試新産品，才能維持住下半年的持續繁榮。”
技術是攪局的工具？
生産背投的企業同樣生産等離子，生産等離子的企業也生産背投，還有為數不少的騎墻派，將自己的研發先做好，量産和規模則要等市場清晰後從長計議。有渠道專家認為，只要等離子降到1.5萬元／臺以下就會對背投産生衝擊，而液晶能降到2～3萬元／臺以下就會有很好的市場表現。
關於背投、等離子、液晶前途的爭論並沒有停止過，而且各個廠家也用自己的實際行動做了回答。不過通過廠家實際的産銷熱點以及零售終端的反饋來看，目前市場的真正基礎還是普通顯像管電視，比如，屢屢受到關注的29英寸純平電視。
各個企業實際上也並沒有將自己的雞蛋完全放在一個籃子裏。生産背投的企業同樣生産等離子，生産等離子的企業也生産背投，還有為數不少的騎墻派，將自己的研發先做好，量産和規模則要等市場清晰後從長計議。
所以儘管大家對高端産品的爭論聲此起彼伏，但這並沒有妨礙彩電企業老老實實地生産普通顯像管彩電賺錢。難怪有業內人士評價説，技術現在已經成為企業相互攪局和做秀的工具了。
長虹降了背投，TCL和創維降了等離子，但是降價的目的並非真是為了銷售，無非是為了吸引消費者的注意力。“要不然TCL降價的等離子産品怎麼才只有幾百台，哪夠在全國賣啊？”一位業內人士反問記者。
技術並無優劣之分，關鍵是哪種技術能在最短的時間裏成為主流。降價，引發規模，實現量産，自己推動的技術能夠成為主流，接下來等待企業的將是一個正循環。這樣的故事在電信、錄像帶等市場上已經上演過多次，只不過這次換成了下一代的彩電産品。
尤其是在産業發展的早期，樹立一個産業符號的成本可能是相當低廉的，從這點上説，中國企業做得相當不錯。比如長虹已經把自己和背投聯絡了起來，TCL已經把自己和等離子聯絡了起來。接下來的事情是誰能夠不斷壯大自己的幫派，而這個問題顯然不是一個背投和等離子誰優誰劣的技術問題。
即便是在純技術層面，也仍然有許多不確定因素。産業專家董雲庭教授向記者介紹，就顯像技術和性價比來説，在21英寸以下應該是液晶彩電，21寸英～42英寸應該是CRT，也就是我們目前常見的顯像管彩電，42英寸～60英寸應該是等離子彩電，60英寸以上則是背投彩電。
有許多意見認為，高端産品發展的瓶頸是技術問題，比如核心技術仍然掌握在外國企業手中，進口關鍵元器件導致成本過高等。但實際情況並非如此，蘇寧電器的孫衛民告訴記者，現在中國企業生産高端産品主要的問題是生産工藝和生産效率無法跟進，也就是説，如果我們能在實際生産層面將工藝成本下降，就仍然能降低産品整體成本。“現在生産高端産品的關鍵不是技術，而是誰能把成本降下來，”孫衛民説，“降低成本就可以實現規模優勢，把自己的産品在最短的時間裏市場化。”
至於誰才是未來市場的主流，孫衛民只表示，只要等離子降到1.5萬元／臺以下就會對背投産生衝擊，而液晶能降到2～3萬元／臺以下就會有很好的市場表現，“關鍵還是企業自己的實際生産工藝和成本控制。”
大多數的業內專家也同意這樣的觀點。一位業內人士告訴記者，企業高成長的機會只有一個，就是把技術類的産品商品化，企業並不是完全依靠技術的領先實現收入。而是通過一些很傳統的途徑，比如規模經營、售後服務、産品質量等，市場運作經驗可以取代技術成為問題的關鍵，降價就是一種很好的取得經驗的方法。所以目前高端産品的價格體系仍然處於不穩定的狀態中，而一切有關技術的話題歸根到底還是市場的問題。這樣的趨勢一定會讓某些企業感到不安，比如外資企業，因為在本土企業面前，他們缺乏先天的優勢。
反撲之前的膠著？
賽迪顧問有限公司提供的數據可能更有意義，今年上半年彩電業的總體産量中，前五大彩電企業已經集中了一半的市場份額。國內的二流品牌和外資品牌共同瓜分了剩下的50％。
“這是外資不能容忍的”，TCL集團TV事業部的劉步塵表示，“他們擁有技術的優勢，品牌的優勢和資金的優勢。他們不會永遠甘心居於下游。”
事實上外資對中國彩電市場的整合從來就沒有停止過。大部分的外資彩電企業已經把生産基地轉移到了中國來，甚至已經開始了針對中國市場的本土化研發。而最近他們又開始了和中國企業在渠道上的合作，比如TCL和飛利浦之間的渠道合作就是最近的一個事例。
這樣看來外資彩電品牌幾乎已經解決了所有的難題，至少是從水土不服變成了“服”，那麼接下來的事情是顯而易見的，外資品牌對中國市場的發力是遲早的事情。
外資要搶奪中國市場的份額，會不會參與中國企業的價格戰，尤其是在高端産品上會不會率先發起價格戰？6月份，在中國廠商降價促銷的同時，索尼也將其一款新型産品，從1月份的5364元／台下降到了4月份的4086元／臺，降幅為行業同類産品之最。
在這個問題上，蘇寧電器的孫衛民表示，“至少會越來越快了，雖然不會在同一檔次上和國內企業競爭，但是他就壓著那麼一點點，仍然給國內企業泰山壓頂的感覺。現在的電冰箱市場就是這樣，原來的市場格局很穩定，但是外資品牌一進來，馬上就改變了整個市場格局。”外資品牌的反撲似乎就在眼前，而業內專家的忠告是國內企業要明白自己的優勢所在。
産業專家董雲庭告誡説：“不排除外資品牌和國內企業合作的方式，中國企業要明白自己的優勢所在，比如渠道等，要有所取捨。”
責編：楊潔
