《焦點訪談》：不再刊登形象廣告  

央視國際 (2004年05月12日 19:24)

　　CCTV.com消息（焦點訪談）：5月10日、11日人民日報、光明日報、經濟日報分別刊登公告，決定取消刊登形象廣告。這是新聞界落實中央領導同志要求，深入開展“三項學習教育”活動的一項重要舉措。

　　新聞媒體以新聞形式刊登有償形象廣告，是群眾反映強烈的突出問題之一。形象廣告氾濫，損害新聞媒體的聲譽和公信力。三家中央黨報取消刊登形象廣告，並主動接受社會監督，為全國新聞界做出了表率和示範。此舉必將推動全國新聞界“三項學習教育”活動的深入開展，促進新聞單位在加強自身建設、解決突出問題上取得新的成效，並進一步規範報紙廣告經營，樹立新聞媒體的良好形象，提高黨報的公信力。

　　人民日報、光明日報、經濟日報負責人一致表示，取消形象廣告後，黨報新聞工作者要進一步按照“三貼近”的要求，堅持正確輿論導向，集中精力辦好報紙，提高宣傳效果與新聞傳播效果，給讀者提供更多更好的精神食糧。

　　據悉，在中央主要報紙取消形象廣告後，全國新聞戰線“三項學習教育”活動領導小組將會同工商行政管理部門，在全國媒體深入開展清理不良廣告行動，加大對行業報和都市類報紙廣告的執法檢查力度，嚴肅處理違法違紀廣告行為，進一步規範廣告市場秩序。

　　[全文內容]

　　主持人：很多讀者可能都注意到了，近日《人民日報》、《光明日報》和《經濟日報》先後發佈公告，承諾取消刊登形象廣告。形象廣告是怎麼回事呢？《中華人民共和國廣告法》第13條規定，大眾傳播媒介不得以新聞報道的形式發佈廣告，通過大眾傳播媒介發佈的廣告，應當有廣告標記，與其它非廣告信息相區別，不得使消費者産生誤解。但是近幾年在很多新聞媒介中，有一些廣告卻並沒有標明，而是冠以形象展示等名目，這就讓人分不清到底是廣告呢，還是新聞。這是群眾反映強烈的突出問題。

　　解説：2004年5月10號，《人民日報》在頭版刊登了一則公告，題為“規範廣告經營，《人民日報》取消形象展示專版專欄”。5月11號，《光明日報》也在頭版刊登了類似的公告，標題是“進一步規範廣告經營工作，本報刊廣告均註明廣告標誌”。同一天，《經濟日報》也以敬告讀者的方式刊登了同樣的消息。三家報社在刊登公告中，都公佈了監督電話，歡迎社會監督。

　　記者：您在看哪條新聞？

　　讀者A：這個。

　　記者：哪個？

　　讀者A：底下這個，敬告讀者這個，就是停版還是對的，應該停版。

　　讀者B：今天我在報紙上看到了關於取消形象廣告這麼一個決定，我舉雙手贊成。

　　張研農（《人民日報》社總編輯）：刊發公告以後，據我所知道的，很多的熱心讀者來電話，來傳真，表示歡迎，給予支持，給予鼓勵，我們一定要不負讀者的希望，把這些工作始終如一地抓好，轉到底。

　　袁志發（《光明日報》總編輯）：我們編委會對這件事情非常重視，專門開會進行了研究部署，大家一致表示既然我們作出了承諾，就一定要説到做到，認認真真抓好落實。

　　馮並（《經濟日報》總編輯）：這不是一件小事情，也不是一件壞事情，對我們來講是一個機遇。

　　解説：在《人民日報》、《光明日報》、《經濟日報》發佈的消息中，均明確提出取消刊登形象廣告。那麼這裡所説的形象廣告是什麼內容呢？

　　劉海法（《經濟日報》廣告部主任）：形象展示是這幾年媒體上出現的一種廣告形式，它包括政府形象、企業形象和行業形象三種，一般都是政府、企業或者行業，用來宣傳自己形象的大塊的文章，含有自我宣傳、自我介紹自己政績的這樣一種廣告形式。

　　左海（《光明日報》廣告部主任）：企業的我們就企業形象展示，企業也有公司司慶，或者公司要上市等等，它都要搞一個全面的展示。

　　解説：以新聞報道的方式刊登有償形象廣告，這是群眾反映強烈的突出問題。

　　胡斌（《人民日報》廣告部編輯出版處處長）：因為你知道《人民日報》是第一大報，它的權威性非常高，很多人在這裡做廣告就是想借助它的權威性，就想千方百計地把廣告打扮成新聞。

　　左海：在這些情況下，這些企業和事業單位，它們要宣傳自己，它們因為提高形象宣傳，他們願意找中央媒體，中央媒體必然它是面大，面大，它就來找我們這樣的媒體，在這種情況下，慢慢就産生了不標廣告的，實際上是收費的，我們也叫做軟性的廣告。

　　劉海法：一般的情況是登上書記和市長的一個大照片，他們的一篇文章，再加上他們這個地方經濟發展取得的成就，實際上是對當地成就的展示，也是政府花錢，來宣傳自己政績的一種形式。

　　解説：有償刊登的形象廣告，與其它正常的新聞報道的操縱形式，有很大不同。

　　左海：沒有什麼采編，應該説那些稿件，都是廣告主自己提供的。

　　閆麗梅（《經濟日報》廣告部編輯）：主要是企業形象這塊，最主要的就是它花錢，自身宣傳自己，擴大事實。

　　記者：一般在你們編輯的時候，原則上不太改變他的東西，是嗎？

　　閆麗梅：基本上不太改變。

　　解説：由於是出錢做形象展示的客戶來提供稿件，稿件內容自然很難保證全面、客觀、真實，很多讀者對形象展示類的專版或者專欄的內容，都表示了置疑。

　　讀者：報紙本來是一個嚴肅的事情，新聞就是新聞，廣告就是廣告，不能老摻和在一塊兒，讓人不可信。

　　讀者：不論哪個書記也好，哪個市長也好，老百姓心裏有桿秤，你為老百姓辦事了，你為一方人民造福了，你不要講，老百姓心裏有桿秤，靠你嘴説出來了，有一點自吹自擂，新聞單位是我們國家的喉舌，那就是給你吹。

　　李存厚（新聞戰線“三項學習教育活動”領導小組辦公室副主任）：就是一種廣告，它又沒有打廣告標識，又是用新聞體例的宣傳形式錶現出來的，這樣讀者就信以為真。所以説欺騙性在哪些？欺騙性在這裡。這樣對我們新聞媒體整個的公信力、權威性，包括它的形象，都會帶來很大的影響。

　　解説：中央新聞媒體作為新聞戰線的國家隊，在引導社會輿論，樹立新聞媒體良好形象方面，負有特殊責任。三家中央黨報取消刊登形象廣告，並主動接受社會監督，為全國新聞界做出了表率和示範。

　　張研農：我們做出這個決定以後，讀者就反映《人民日報》帶了好頭，因為《人民日報》也可以説是中國的第一大報，確實很多報紙，很多讀者，都拿《人民日報》算權威最高，所以我們這麼一做，我覺得也是起一個&&示範作用。

　　袁志發：《光明日報》是黨中央舉辦的，面向知識分子的一張中央級黨報，肩負著密切黨、政府與廣大知識分子聯絡的重要責任，應該説知識分子對《光明日報》的要求是很高的。所以在這種情況下，《光明日報》更應非常珍惜自己的版面，凡是不利於報紙質量的稿件都不應該刊登。

　　李存厚：像《人民時報》，中央區主要報紙，再加上省級一些主要報紙，他們率先&&來加以治理，我覺得是一個英明的舉措，這也是為了我們報紙能夠安全良性循環發展道路的，更好地向前上一個臺階。

　　解説：《人民日報》、《光明日報》、《經濟日報》負責人一致表示，取消形象廣告後，黨報新聞工作者要進一步按照“三貼近”的要求，堅持正確輿論導向，集中精力辦好報紙，提高宣傳效果與新聞傳播效果，給讀者提供更多更好的精神食糧。

　　張研農：所以我們就決定，我們要熱忱地為客戶服務，但是我們不能遷就客戶，我們可以幫助廣告搞好創意，但是我們絕不能拿新聞的策劃去代替這種廣告。

　　袁志發：我們這回是狠下決心，要堅決杜絕類似現象的發生，要努力做到不合格的稿件不上版面，即使給再多的錢，我們也不要，維護黨報的崇高形像是最重要的。

　　馮並：有一些不適合的版面，諸如形象廣告之類的這樣的版面，要斷然地舍去，準備在今年的6月，20天以後，再進行一次大的改版。我們在改版當中，要調整新聞版面，進一步突出我們的經濟特色，進一步加強政策，特別是宏觀調控政策的報告力度，在我們的宣傳戰線上進一步樹立權威性，進一步增量它的可讀性。

　　解説：《人民日報》、《光明日報》和《經濟日報》公佈了不再設置形象展示專版和專欄的消息後，受到了廣大讀者的一致好評，認為這是進一步落實中央主要新聞單位的自律公約，鞏固三項學習教育活動取得的成果，貼近實際，貼近生活，貼近群眾的重要舉措。

　　張研農：這一次我們不再設置專版、專欄，使我們《人民日報》在開展三項學習教育活動中，採取的一個維護報社形象，防止其它的不正之風的一個重要舉措。

　　袁志發：明確承諾，不再刊登形象展示專版，這是三項學習教育活動的重要成果，也是這一活動向深入發展的重要標誌。

　　馮並：並不是説三項學習教育活動僅僅是一個對記者的教育，也是對整個報業系統所有從業人員的教育，哪些東西既符合市場規律，又符合我們的職業操守，同時又是有利於讀者，有利於廣大人民群眾的，我們就應該不斷地堅持下去，不斷發揚光大。

　　主持人：這次《人民日報》、《光明日報》和《經濟日報》率先取消形象廣告，這可以説在全國新聞界開了一個好頭，預示著這種貌似新聞的形象廣告，將在大眾傳播媒介中消失，其實新聞就是新聞，廣告就是廣告，讓群眾明明白白，這既是開展三項學習教育活動的成果，更是維護新聞媒介公信力的要求。

責編：楊潔